金龙鱼：油香，“泡沫”也香？

　　2020年初，当金龙鱼传出IPO的消息时，首先沸腾的是广大投资者，毕竟一个新的“巨无霸”来了，大家都有望赚到一笔。但“成长性低”、“市盈过高”、“上市圈钱”等等标签也被死死贴在了“油中茅台”身上，不看好的声音此起彼伏。 

　　然而，等着看热闹的人没开心多久。去年10月15日上市后，仅经过两周的短暂调整，金龙鱼直接起飞，2021年初市值已经突破7000亿人民币。  

　　持续暴涨的股价让曾经“泡沫论”不攻自破，但金龙鱼的经营状况和业绩真的能撑起这么高的估值吗？ 

　　本文将从三个方面拆解老牌油企金龙鱼变“时尚”的业务逻辑： 

　　1.金龙鱼是如何应对消费升级的？ 

　　2.线上线下的渠道布局如何平衡？ 

　　3.怎样的产品布局才能为产业链的打通带来红利？ 

　　01 小包装+大健康，消费升级一直在路上 

　　消费者们消费习惯的改变，也是金龙鱼向包装化、高端化的转变的动力。 

　　1991年，金龙鱼首推小包装食用油，开启了散装油消费升级之路。也正是包装化的引入，食用油开启了送礼这一崭新消费场景。加上进入21世纪，国家关于散油的销售规定不断出台，10L以下小包装油逐渐打开市场。 

　　近年来，小、中包装食用油渗透率不断增长，挤压散装食用油消费占比。到2018年，我国食用油包装化率达到66%。尽管一二线城市的包装食用油消费已经趋于稳定，但三线及以下城市仍有很大下沉空间。

　　从整体市场份额来看，金龙鱼稳坐小包装食用油赛道冠军宝座。2019年，公司市占率为38.4%，而第二名中粮集团仅12.5%。行业CR3从2015年的58.2%继续攀升，到2019年达61.5%，头部集中格局稳定。 

　　大米、面粉行业的包装化之路则起步较晚，行业呈现分散、欠发达的形势。2019年我国包装大米销量 919 万吨，仅占整体大米消费量 6.4%，仍有很大提升空间。 

　　益海嘉里集团（系金龙鱼母公司）2019年在包装米面市场份额分别为 18.4%、26.7%，虽然领先于中粮集团等对手，但考虑到CR3仅40%左右的分散格局，整体仍需努力。 

　　全国居民的人均食用植物油年消费量自 2016 年达到 10 千克/年后，呈现逐年下滑趋势。“低油、低盐”健康理念的传播，虽然让食用油消耗量增长逐渐放缓，但同时也让更优质、有营养的高端油成为食用油的“第二春”，消费升级的需求有目共睹。 

　　从分类来看，小包装食用油市场仍是大豆油、调和油的天下，但所占份额在不断降低，从2016年的34%、23%降至2019年的26%、20%。菜籽油、玉米油等更有营养、价格更贵的油种开始发力，逐渐扩张销售份额。

　　随着消费者对健康理念的意识升级，人均食用油消费额与消费量呈现了反向趋势。2013到2019年人均食用油消费额增长6.1%，这也正反应了消费升级给高端油市场带来的新气象。 

　　02 线下稳健扩张，线上跟紧“潮流” 

　　和很多零售、餐饮兼顾的企业类似，金龙鱼也一直采用直销+经销的模式。2019年，经销收入占比 31.14%，直销收入占比 68.86%。虽然食用油“生在卖场”，但如今在线上渠道，天天猫、京东、美菜等平台也成为了“潮牌”老油企的阵地。 

　　在线上，集团以金龙鱼为代表的各类油品均名列前茅。根据淘数据显示，从2019年下半年到2020年11月间，金龙鱼调和油在天猫、淘系渠道销售总额为4.16亿元，遥遥领先，销售额是第二名福临门的3.45倍。益海旗下的“营养之王”橄榄油品牌欧丽薇兰也体现了高端油在线上渠道的需求--基本稳居天猫、淘系销售额第一，15个月间销售额近2亿元，是第二名、西班牙进口的蓓琳娜橄榄油的2.1倍。 

　　在线下，金龙鱼经销商离不开渠道建立初期“大经销商”制的坚实基础。当时，公司在一个地级市或区域只发展一家独立代理商，使得“总代”们的积极性被激发。 

　　在全国铺设好经销商网络后，为推动渠道下沉，公司开始拆分经销商，将原来负责地级市的经销商拆分到县级，经销商数量不断增加。2018年、2019年公司经销商的数量均增长超过17%，截至2019年底，公司共有经销商4406家。