市占率62.6%、三年卖出超2亿颗烟弹，悦刻上市一周股价大跌千亿

　　从1月22日上市首日暴涨近150%到震荡下跌近40%，悦刻市值一周内蒸发超过千亿元人民币。国内电子烟品牌第一股的上市之路走得并不顺畅，截至发稿，悦刻股价报22.50美元，市值349亿美元。 

　　这家成立仅三年的企业变现速度惊人，2019年营收即突破10亿元，去年在电子烟网售禁令和疫情冲击下，前九个月依然大赚20多亿元，电子烟烟杆累计卖出上千万，烟弹更是超过2亿颗，并以高达62.6%的市占率形成绝对的市场垄断优势。 

　　这也使得悦刻背后的80后创始人汪莹走到聚光灯下，但关于其超过刘强东、王健林，并封顶中国女首富的身价却是一场乌龙。按汪莹最新69亿美元的身价，其可在福布斯中国女性富豪榜中排名第10，位于海底捞联合创始人李海燕之后。 

　　悦刻最近几个交易日的持续回调，或也暴露出投资者对这家电子烟企业未来的担忧。虽然中国被视为电子烟产品最大的潜在市场，但趋严的政策监管、尚未明确的归属，以及电子烟在健康安全方面存在的争议，都是包括悦刻在内的电子烟企业未来需要承受的不确定性风险。 

　　中国电子烟第一品牌 

　　悦刻成立于电子烟风口快要盛起的2018年初，但实际上电子烟并不是特别新鲜的东西。早在2003年，我国一名叫韩力的药剂师打造了世界上第一款电子烟，以替代传统的卷烟，并成立如烟公司，在中国量产销售电子烟。 

　　目前，中国生产了全球90%以上的电子烟，悦刻的注册地是电子烟生产大本营深圳。据统计数据，国内电子烟注册企业一度达到2.3万家，吸引了罗永浩、同道大叔创始人蔡跃栋等知名网红入局。不过，在鱼龙混杂的市场之下，能够跑出来的品牌并不多。 

　　悦刻虽然仅成立三年，但目前已发展成为中国排名第一的电子烟品牌。去年前三季度，悦刻在主流的封闭式电子烟市场中占比达到62.6%，同比提升14.6个百分点。从品牌认知度来看，悦刻的用户认知度为67.6%，同样排名第一。 

　　这背后是悦刻暴增的营收规模。去年前三季度，悦刻实现营收22.01亿元，同比增长达93%。从此前两年来看，悦刻在2018年和2019年分别实现营收1.32亿元、15.49亿元。即悦刻成立当年就实现过亿营收，2019年暴增近11倍，突破10亿量级，最近三年的年均复合增长率将至少达到300%。 

　　如此高效的变现速度，在创业公司中并不多见，而悦刻也迅速实现盈利，2018年至去年前三季度净利润分别约为-29万元、4775万元和1.09亿元。去除员工期权等因素影响，去年前三季度调整后净利润为3.82亿元，净利润率高达17%。 

　　目前，悦刻先后推出了RELX经典、RELX阿尔法 、Relx灵点、RELX无限、RELX幻影等五代电子烟产品，每款产品有多达十几种甚至二十多种口味。光大证券研报预测，去年前三季度，RELX无限为悦刻贡献收入50%左右，RELX经典约30%，RELX阿尔法和Relx灵点则分别在10%左右。 

　　悦刻通常采取1根烟杆+多个烟弹的方式销售，其中烟杆购买后可重复使用，因此消费频次低，单价也更高，而烟弹则属于一次性抛弃型的消耗品，消费频率高，单价相对更低。以悦刻去年12月发布的RELX幻影来看，烟杆单价为268元，而一盒三颗烟弹套装为99元，平均每颗烟弹为33元，仅有烟杆的12%左右。 

　　据招股书，2018年至去年前三季度，悦刻分别卖出50万、430万、560万根烟杆，合计为1040万根。烟弹出货量则更为惊人，同期分别约为590万颗、7380万颗、12470万颗，合计达到约2.04亿颗，是烟杆累计销量的近20倍，复购更高的烟弹显然成为后期营收的核心。 

　　这离不开悦刻对渠道的重视。在2019年10月电子烟网售禁令出台后，悦刻加快向线下渠道扩展，通过品牌专卖店+综合零售网点模式不断扩大市场份额。截至去年三季度末，悦刻已拥有110家经销商，超5000家专卖店、10万综合网点、20家自营店，覆盖城市超250座。 

　　实际上，线下原本就是悦刻最主要的渠道。招股书显示，悦刻来自线下分销商的营收在2018年的占比就超过60%，去年三季度则提高至98.2%，电商平台收入在2018年的营收占比接近40%，去年前三季度已经为零。悦刻也形成以销售为主导的团队，目前有350名员工负责分销和客户服务，占比达到53%。 

　　线下渠道已经成为电子烟品牌成败的决定性因素。去年初，悦刻喊出万家门店的“361计划”，即从2020年到2022年的三年里，计划投入6亿元，将线下专卖店数量拓展到1万家。在因政策监管和疫情催生的电子烟倒闭潮下，悦刻在不到一年的时间里便已完成一半目标，扩张速度可谓凶猛。 

　　市值过山车，创始人身价闹乌龙