茅台铁腕控价路漫漫

　　本报记者蒋政北京郑州报道

　　2021年1月26日，在郑州做酒水生意的崔永强（化名），把飞天茅台从他的烟酒店货架上取了下来并放进仓库。因为他听闻当地市场监管局正在严查未经茅台授权销售的商家。平时他都是从其他渠道高价收货再加价销售，现在他决定暂避风头。

　　尽管上海市市场监管局已经辟谣称，严打茅台加价销售不实，但《中国经营报》记者了解到，包括郑州、江苏局部地区、广东等地，市场上已经传出类似消息，很多终端门店都选择下架飞天茅台。据河南省酒业协会相关负责人透露，郑州市场监管局联合茅台正在规范市场。郑州有部分烟酒店已经暂停营业了，更多的商家就像崔永强一样，下架飞天茅台产品。

　　在白酒行业分析人士蔡学飞看来，此次茅台的市场动作，可谓是茅台史上最严控价政策。“此举有利于挤压茅台价格泡沫，让市场朝良性发展。但考虑到目前茅台具备了较强的金融属性，以及厂家指导价与实际成交价之间的巨大价差，强行政策限制不太可能带来平价茅台的大面积供货，或会导致销售商停货囤积。”蔡学飞说。

　　对于茅台而言，飞天茅台一直居高不下的实际交易价格和一瓶难求的供应状态，一直饱受外界争议。如何控价和供货，仍将是困扰茅台的一个长久问题。

　　100%开箱背后

　　消费者通过专卖店渠道购得飞天茅台，依然一瓶难求。

　　茅台控价已成整个行业关注的问题。进入2021年1月后，茅台推出80%开箱政策，后又升级成100%开箱，要求专卖店系统每月100%的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量，如果发现箱子数量没有达标，酒厂就会对经销商做出相应的处罚。

　　蔡学飞认为，开箱的真正目的是通过散装形式在年底打击囤积，加快产品流通，扩大消费者的消费面。长期如此，消费者有更多机会从专营店买到更多平价茅台。

　　中银证券研报指出，强制要求经销商拆箱销售，虽然短期可能抑制春节礼赠需求，但真实的开瓶消费却增加，减少投资和收藏需求占比，降低长期经营风险。由于茅台渠道利润较高，融易资讯网（www.ironge.com.cn），拆箱销售并不会影响渠道信心。

　　按照正常的商品购买逻辑，买得越多，价格越便宜。但不同于其他白酒品牌，购买飞天茅台单瓶的价格比整箱购买的价格低。“拆箱售卖的政策对终端商影响不大，因为大部分终端商是单瓶进货，整箱进货反而贵，但真正销售的时候，有整箱需求的顾客都会直接找代理商拿货，不会选择小的终端商。”北京地区终端商表示。

　　多位行业人士和经销商在2021年1月27日表示，飞天茅台私下交易价格并未明显下跌。其中，广东地区价格微跌，单瓶在2400~2500元左右，整箱的在3100元；安徽地区单瓶在2800元左右；北京地区单品价格在2800元左右。

　　“整箱价格高于零售，说明飞天茅台的礼品属性和收藏属性占大头，自饮自用比例偏低。茅台的开箱政策让整箱茅台更加稀缺。”白酒营销专家晋育锋说。按照茅台厂家释放的信号，“在2021年1月1日前将2020年茅台酒计划100%销售，在2月11日前将2021年1月、2月份茅台酒到货量100%销售，做到应售尽售，不留库存。”不过，消费者通过专卖店渠道购得飞天茅台，依然一瓶难求。

　　海淀区某茅台专卖店工作人员表示，本来就是按照1499元/瓶销售，现在公司出了政策，需要消费者预约，每人可以预约两瓶，有货了会通知消费者取货。“不过现在预约人数已经超过2500人，到货时间还不清楚，也没有具体的周期。这个月本该到货了，但因为疫情，进京物流受限，货一直没到。”

　　值得注意的是，预约飞天茅台需要电话或者微信渠道，记者随机拨打北京多家专卖店电话，均无人接听。河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚 提到，在郑州基本上已经买不到溢价的飞天茅台，专卖店和经销商都在严格执行1499元的政策，购买需要排队。

　　此外，多家电商平台显示缺货。据搜狐财经报道，京东每天10：00-10：30开启预约，仅限会员抢购，1月27日预约人数高达35万人。苏宁易购和京东政策相似，1月27日预约人数为13万人。

　　在蔡学飞看来，当下的茅台已经是消费品、奢侈品与投资品的“三品合一”。茅台的有限产能及其高端品牌的基础属性，使得供需关系失衡且价差影响市场销售，供给不足是其要长期面对的问题。“茅台几乎很难做到平稳控价。”他说。

　　茅台酒已经加大供应。根据《证券时报》报道，茅台酒2021年春节期间的市场供应量会超过2020年同期。但具体供应量数据、增量渠道以及具体措施、实施时间等消息并未透露。