茅台春节控价博弈史：价格飞天 “黄牛”围猎

　　时代周报记者  黄嘉祥 余佩掀

　　2021年，茅台迎来“高卫东时代”的第一个春节白酒销售旺季，新一轮控价之战就此打响。

　　从2021年1月1日起，茅台集团要求茅台专卖店、经销商每月将80%的茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，不到半月，拆箱销售比例又提升至100%。

　　1月26日，一则“上海地区严厉打击贵州茅台酒抬价市场销售”的消息，更让茅台此轮控价达到顶峰，并引发一连串蝴蝶效应——各地经销商推出了线上预约购买1499元的销售方式，其他出货渠道则非熟人不卖；各路黄牛开始盯上开展平价销售茅台的经销商，并采用暗号方式交易，还搞起了茅台箱子买卖生意；烟酒行、超市和电商平台等终端渠道纷纷下架飞天茅台。

　　“茅台控价最严的一周，酒商卖货明显少了，因为要避风头。对茅台经销商来说，是战战兢兢的一周，因为这关系到经销商与酒厂能否继续合作，顶风作案的经销商未来注定会被茅台酒厂踢出群。”一名茅台经销商郭佑辰（化名）对时代周报记者说。

　　尽管上海市场监管局已经辟谣，否认严打茅台加价销售，但酒商、黄牛依旧保持暗号交易方式，一边低调买卖飞天茅台，一边谨慎观望风向。对于经销商而言，这次控价风暴或仅是一个开始。

　　“茅台这次控价动真格了，现在只能按照茅台政策售卖，不能因小失大。留得资格在，不怕没酒卖。”一名茅台经销商对时代周报记者表示。

　　1月29日，茅台相关负责人对时代周报记者表示，若在检查中发现经销商售卖价格高于官方指导价，将根据合同约定条款，视情节轻重予以违约追责，最重的情节是终止合同，“我们所管控的范围是签订经销合同的经销商、商超、电商和自营公司，不包含烟酒行”。

　　控价升级

　　2020年12月21日，冬至，位于赤水河畔的茅台镇上，贵州茅台酒2020年度全国经销商联谊会如约举行。这是高卫东执掌茅台之后举行的第一场茅台酒经销商大会，重头戏依旧是控价。

　　与往届经销商大会不同的是，这次大会增加了一个宣誓环节。会上，来自全国各地数百位经销商举起紧握的拳头，齐声宣誓：不加价销售、不囤货居奇、不哄抬价、不转移销售、不虚构销售、抵制假冒侵权…这一幕也被网友评价为“凡尔赛式宣誓”，是现代版“皇帝的新衣”和“掩耳盗铃”。

　　彼时已临近2021年元旦春节销售旺季，一些地区飞天茅台酒销售价格突破3000元，是茅台官方指导价1499元的2倍。高卫东也在经销商大会上强调了控价新政，表示将严肃整治和处理“高价”、“变相高价”等扰乱市场秩序的行为；加大自营力度，增设自营网点，优化客户购酒方式，严控产品流向，挤压“黄牛”生存空间，融易新媒体，严防市场炒作、倒卖等。

　　国家市场监管总局也罕见点名茅台。2020年12月24日，国家市场监管总局发布关于加强2021年元旦春节期间市场价格监管的通知。其中提及，要加强价格监测预警，密切关注市场价格动态，特别点名要密切关注消费量大的茅台等名优白酒。

　　几天之后，茅台元旦春节档控价出台——茅台酒投放加量、严查拆箱、引导和督促电商商超渠道降低购酒门槛等。

　　在加量的基础上，茅台发布了“拆箱令”，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量，如果发现箱子数量没有达标，酒厂就会对经销商作出相应的处罚。

　　这一系列政策将茅台控价推向顶峰。实际上，自2017年以来，控价便成为每一任茅台掌门人的必修课，从袁仁国到李保芳，再到高卫东，茅台铁腕控价政策步步升级，而控价政策往往集中在元旦春节销售旺季推出。

　　从2016年下半年以来，飞天茅台酒供不应求，零售价格逐步飙升，导致出厂价与终端价之间的差价高达上千元，形成巨大差价空间。经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发。

　　茅台经销商体系由茅台集团前董事长袁仁国一手打造，为避免出现失控的局面，袁仁国推出一揽子计划，加强对经销商的管理。2017年4月下旬，茅台营销公司曾接连下发两道处理文件，对82家违约经销商进行通报并追究责任。这种铁腕治市成为袁仁国后期执掌茅台的重点工作之一。

　　袁仁国在任期间，还成立了茅台电商公司，并于2017年下半年推出茅台云商，要求经销商30%的合同量必须在云商渠道完成，2018年初，这一比例提升至40%。

　　茅台想借力云商稳定价格，重塑渠道，但在实际操作却“走了样”。茅台云商同样遭到“黄牛党”狙击，常常处于无货状态，1499元的茅台依旧一瓶难求。最终，茅台电商在2019年底解散并清算注销，彻底退出历史舞台。