新零售下半场大考，国美“娱乐化”破题

　　2020年12月9日，商务部发布了《2020年中国消费市场发展报告》。报告显示，2020年上半年全国网络购物用户人数比2019年增长1亿人，主要网络零售平台店铺数同比增长3.8%；2020年上半年电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万；我国居民的线上消费习惯已经普遍养成，并且数字文化娱乐服务受到消费者追捧，线上消费领域不断由商品向医疗、教育、文化娱乐等服务领域拓展。一场横亘一年之久的疫情，反而为我国零售业转型按下了加速键。4G带来了移动互联网时代，也造就了互联网的下半场；已经到来的5G时代，则进一步推动着产业互联网的革新，带来OMO（Online-Merge-Offline）模式下新零售的下半场。大考将至，如何破题？ 

　　近日，国美推出一个新物种，以“真快乐”App为名，力图将其打造为一款娱乐化社交化的购物平台，为迎接这场新零售大考开启全新篇章。

　　OMO带来“人、货、场”的新要求 

　　从20 世纪 90 年代电子商务概念引入我国开始，电商的发展经历了商品为中心和人为中心的不同发展阶段，但始终没有很好地解决线上电商与线下体验之间存在的“裂隙”。OMO模式却恰好要求线上与线下的融合共赢，要求线上与线下的互补共进。拥有34年发展历史的国美也在我国电商发展的历程中，不断探寻自身的发展道路，其战略升级与此次更名的背后，正是意识到全新OMO发展模式对于“人、货、场”构建提出了全新的要求。 

　　首先是“人”的共鸣。新零售上半场塑造了一个全员电商的时代——一夜之间似乎所有人都在“卖货”，明星与名人、KOL和KOC、柜姐与Up主，甚至我们身边的普通人都有可能成为促进销售的种子用户。然而大浪淘沙，头部“带货”群体的价值正从纯粹的电商导购转向能够将企业产品情景化传播，让用户产生共情和共鸣，进而激发其购买欲乃至持久忠诚的传播节点转变。不同的带货类型虽然会在今后很长一段时间内共存，但是纯粹叫卖式的销售，很难具备可持续的竞争力。 

　　其次是“货”的共赢。不管是线上电商还是线下零售，公域流量还是私域流量，供货产业链和产业带的概念越来越得到行业认可。一件代发、自营供货、全链闭环，新零售的下半场会是线上线下的深度融合。早期的电商之所以会有“淘系品牌”这样的概念，正是因为在人们的认知里，线上和线下是不同的。但是在今天，消费者的需求、供应链源头厂家的需求，在新零售中得到匹配，平台方不再是单纯赚取“差价”的中间商，而是承担起解决方案提供者的角色，搭建起供需平衡的综合信息与服务平台。他们可能需要对接甚至成为MCN，可能需要建立从选品、招商、采购、仓储到物流与客服的服务体系，可能需要立体化的数据与信息挖掘架构，可能需要完成人工+算法结合的内容审核工作……更本质的，是构建一个健康合理的消费场景。

　　最后是“场”的共创。销售和购买，都需要场景，都需要体验。图文、视频、短视频、直播，本质上在为线上电商打造场景，其要点都在于以合适的内容抢占用户心智。所以电商和娱乐内容的边界日益消弭，运营方力图为参与者、旁观者、购买者等各类消费角色打造一种沉浸式的娱乐消费氛围与场景中——这就是一种关于消费娱乐场域的构建。国美推出“真快乐”App，正是契合这种行业变化，希望将消费者旅程有趣化与娱乐化。目前，“真快乐”App推出真选好物、带货直播、九九会员、视频导购等核心板块，融易资讯网（www.ironge.com.cn），均以高品质超低价的全品类商品贯穿，配合有趣的娱乐玩法，为消费者带来欢乐气氛和良好的购物体验，并利用多种方式将“快乐”这一核心元素嵌入消费场景与消费旅程之中。当“人、货、场”有机且有效结合之后，我们会得到一个关于“消费”的场域。当我们用娱乐化去塑造这个场域时，就赋予了零售新的内涵，让人的变化、货的升级、场的塑造都找到了切实的抓手与方向。以上，这恰好是国美今天打造“真快乐”App的全新战略起点。 

　　娱乐化开启下半场新赛道 

　　国美前30年的故事，在中国几乎可以用“人尽皆知”来形容，而近三年来的调整与转型则再次让人关注。从2017年末启动“家·生活”战略以来，通过在家电、家装、家居、家服务等领域的不断创新和实践，国美形成了“到店、到家、到网和社群”四元一体的零售模型，完成了“家·生活”战略的基础建设和第一阶段目标。2020年8月31日，国美 “家·生活”战略第二阶段延展和升级启动，其核心是：构建以线上平台为主，线上/线下双平台+自营/第三方外部供应链的两轴驱动、四轮互动“社交+商务+分享”的国美生态圈，打破边界，从电器、家装、家居、百货向更大范围拓展，满足用户全方位需求，打造出以用户思维、平台思维和科技思维为导向的新国美。正如前文所述，新零售的下半场，是一种线上赋能线下、线上与线下打通的全新产业格局，很可能催生的是一种非连续性创新的全新物种，会带来颠覆性的模式和规则。