不懂营销的三级火箭，新品牌迈不过十亿门槛

　　互联网时代消费决策模式发生了深刻改变，你很难判断消费者订单到底是哪个传播方式促成的。

　　以小仙炖为例，早晨看到朋友圈转发小仙炖的文章，上班路上看到分众电梯广告，办公室里看到同事食用小仙炖，地铁里看到国潮活动，回家打开天猫看到信息流广告。于是，你果断下单。

　　这就是互联网时代的消费决策模式：订单生成在电商或超市里，但是你不知道这一单的功劳有几成是由朋友圈、电梯广告、现有顾客等传播方式贡献的。

　　单一的企业传播或互相割裂的传播组合难以应对复杂的消费环境，你的品牌信息很容易石沉大海。品效合一的理念虽然像馅饼一样诱人，但是却放在陷阱里，你不能指望押中某种单一传播方式就实现品效合一。

　　与其计算每天吃的食物有多少蛋白质，不如根据食物的利弊，合理搭配种类。整合营销传播变得更加重要。整合营销传播的重点不是赌中ROI最高的传播方式，而是针对各种传播方式的优缺点进行科学组合。比如，近年企业界逐渐产生了“双微一抖一分众”的营销趋势。

　　从传统时代到互联网时代，品效协同的整合营销传播正在形成三级火箭营销模式：

　　· 第一级：基于渠道力量的流量收单——企业通过各种销售渠道和互联网广告促成交易行为

　　· 第二级：基于社会力量的社交造势——企业通过社交媒体和第三方人员在社会网络中传递品牌信息

　　· 第三级：基于企业力量的品牌共鸣——企业通过品牌广告向消费者表达品牌价值主张和承诺

　　三种模式发展至今，逐渐形成了三足鼎立的格局。企业随之陷入品效难两全的“人格分裂”。其实，三级火箭本质上解决了不同层面的问题，并没有对立的关系。

　　流量收单本质上是建立广泛的销售渠道，无论是线上线下渠道，还是效果广告，都要力求产品销售的覆盖面积，让消费者触手可及，形成快行动。

　　社交造势本质上是营造消费者接收信息的环境，社交媒体承载的内容相当于消费者认知的延伸，让消费者更详细地了解产品信息，形成慢思维。

　　品牌共鸣本质上是传递品牌价值承诺，促使品牌价值承诺变成消费决策依据，消费者凭借直觉记忆，迅速做出品牌判断，形成快思维。

　　品牌成立初期，要建立交易基础设施，可采用流量收单模式，要引发顾客详细地思考判断，可采用社交造势模式，但是要走向成熟期，成为消费者心目中“想当然”的品牌，就必须通过品牌共鸣形成直觉一般的快思维。

　　本文将分级介绍三级火箭营销模式，回答以下2个关键问题：

　　1. 三种传播方式分别有什么优缺点？

　　2. 三种传播方式如何优势互补？

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　　第一级：基于渠道力量的流量收单

　　企业成立初期，最短缺的就是资金，任何营销工作都要首先考虑赢利性，所以企业把产品推向市场的第一步基本都是铺设销售渠道，让传播指向销售目标。

　　所以，企业传播的第一级火箭往往依靠销售渠道，销售渠道就是重要的传播媒介，缩短消费者从认知到购买的距离，力求每一个客流量都会产生利润，即流量收单。

　　第一级火箭阶段成功的企业，通常要借助新渠道的崛起。这个规律无论在传统渠道时代，还是在互联网电商时代从未改变。

　　从1990年到2010年，家电渠道的重心，或者说核心流量平台，经历了百货商场、经销商、连锁零售的演变。其中苏宁和国美顺势崛起，成为家电市场的流量霸主。

　　当年家电连锁渠道的销售占比一度高达8成，家电行业利润逐渐向连锁渠道倾斜。而善于经营渠道，捕捉新流量的格力、美的、海尔成为家电品牌的典范。

　　到了互联网时代，快消品牌从0-1的成功也遵循着渠道即传播的规律和流量收单模式。

　　互联网广告虽然属于传播媒介，但是更接近销售渠道的性质，所见即所得。互联网广告相当于线下渠道门前的广告牌，无论你在什么APP或网页中看到广告，都可以直接进店消费。所以互联网广告更追求销售效果，而非品牌效应。

　　三只松鼠、韩都衣舍、御泥坊都是借助流量收单的第一级火箭，随着电商渠道红利而崛起的。

　　很多企业分配营销预算时，把品牌广告和效果广告对立起来。其实效果广告与电商渠道连为一体，并且强调销售效果，更应该归于渠道销售费用，而非品牌传播费用。