不是沈亚不明白，是唯品会跟不上时代

　　“平时太忙，都没时间逛街，只能趁着这点儿时间逛唯品会。”这句话出自热播剧《巡回检察组》中著名演员韩雪饰演的美女检察官罗欣然之口。

　　很明显，这是一句地地道道的唯品会广告词，其实，唯品会热衷广告植入已久。早期的唯品会甚至也是一个玩转广告创意的品牌。

　　比如在2018年，唯品会为了打入热播的古装剧市场，摇身一变成为了古代的购物中心“唯品阁”，融入故事背景的同时，也让观众眼前一亮。

　　但随着广告植入越来越多，大幅烧钱在广告植入上的唯品会也难免遭到网友们的吐槽。有网友总结了一个规律：电视上只要有一个人夸另一个人衣服好看，就知道唯品会的广告要来了。

　　然而，看似承包主角们衣柜“光鲜亮丽”的背后，实际上是唯品会的用户增长焦虑。

　　唯品会2020年第三季度财报数据显示活跃用户仅为4340万，第一第二季度分别为2960万和3880万，作为一个成立了12年的老牌电商，这个数据并不算理想，早已被“后浪”远远超过。值得注意的是，2019年Q4唯品会活跃用户为3860万。

　　不是沈亚不明白，实在是这个世界变化太快。

　　2008年，毫无电商经验的沈亚凭借“几乎抱着计算机睡觉”的毅力，成功拉起了唯品会的大旗。但是1个月后，他就遇到了金融危机爆发。

　　那个月，唯品会还是个专注于“奢侈品特卖”的网站。金融危机加上目标客户对价格因素不敏感，让他第一个月只开了18单，其中还有12单来自他的亲友。

　　经过3个月的冷静思考，当明白了“定位太高”的模式在中国确实“水土不服”时，沈亚和唯品会成了中国电商史上第一批研究“消费下沉”的企业。

　　调整模式后，唯品会重新定义为“一家专门做特卖的网站”：网罗大量国外的二三线时尚精品，同时帮助国内线下门店处理库存和过季商品，并对当季商品进行限时折扣。

　　到了2010年底，唯品会已经积累了1000多个国内外品牌供应商，净利润超过2000万，员工人数也从最初的25人飙升至3000多人。

　　2012年3月，唯品会成功在纽交所上市。此后，其股票“跌宕起伏”，成了股票市场一支出了名的“妖股”。也正是从上市开始，唯品会就一直“高调”到了现在。

　　舍得砸钱营销是很多人对于沈亚的印象。在2020年前三个季度，唯品会营销费用分别为4亿元、10亿元、11亿元。

　　连续增长的营销费用背后，唯品会的活跃用户却没有明显增长，而对于消费者感知明显的是，近几年热门影视剧中唯品会的广告频频植入，“都是好牌子，天天有三折”洗脑程度不亚于“一家专门做特卖的网站”，也让很多人反感。

　　热衷炒作和冠名，商品价格又足够优惠，沈亚本可带领唯品会成为“高调版拼多多”。但是，靠营销带来的成功过于容易，沈亚的转身并不及时。

　　但是直到2019年，沈亚和唯品会依然只沉迷于营销和低价。对于当今用户越来越看重的“消费体验”和“性价比”关注不够，让他在电商江湖的地位也跟着不断下沉。

　　11月13日晚间，唯品会公布了2020年第三季度财报。截止2020年9月30日，唯品会总净营收额232亿元（约合34亿美元），同比增长18.2%；净利润额12亿元（约1.83亿美元），同比增长42.1%。按非美国通用会计准则（Non-GAAP）计算，净利润额14亿元（约2.04亿美元），同比增长15.2%。

　　值得注意的是，今年三季度，唯品会平台总活跃用户数达4340万，同比增长36%；当季总订单数为1.728亿单，同比增长35%。唯品会预计，2020年第四季度其净营收将在337亿元至352亿元之间，同比增长约15%至20%。

　　高调的营销可以拉来用户，但如何留住用户沈亚一直没想明白。受疫情影响，各家电商的财报都是一片红火，融易资讯网（www.ironge.com.cn），唯品会这次亮眼的财报放在这个大浪潮中其实并不显眼。

　　另外，高管团队在近两年频发动荡，CFO杨东皓、CTO黄彦林相继辞职，也让唯品会的前景不甚明朗。当潮水褪去，就会知道谁在裸泳。也许留给沈亚的时间已经不多了。

　　截至2020年3月，沈亚持股12.7%、腾讯持股9.6%、京东持股7.5%，联合创始人洪晓波持股6.8%，高瓴资本持股6.7%。

　　除了腾讯的不离不弃外，高瓴资本正在逐步退出。据高瓴资本发布2020年第二季度的美股持仓情况。报告显示，高瓴资本减持了合计156.77万股的唯品会股份。

　　高瓴资本的退出正是源于对唯品会未来的担忧。在2018年富达基金甚至已经清盘唯品会，转而重仓拼多多。

　　事实上，唯品会从未放弃过“多元化”的尝试。但从唯品会的多元化路径来看，其显然喜欢“跟风”。

　　早在2016年10月，互联网第三方支付热火朝天之际，唯品会推出唯品金融。2017年，唯品会战略规划出“三大马车”——电商、金融、物流。