牛栏山再涨价：民酒龙头遇向上之痛

　　本报记者蒋政北京报道

　　“今年初的时候，公司就调过一次价格。后期也有可能继续调整，具体还是要根据经营的情况。”12月16日，顺鑫农业（000860.SZ）相关负责人告诉《中国经营报》记者。日前，牛栏山酒厂拟对三牛系列产品进行调价，具体产品上调幅度不等。该产品属于牛栏山中端序列。

　　在名酒振兴、高端白酒扩容的大背景下，顺鑫农业属于异类。其主打产品牛栏山——核心产品价格在40元以下，硬生生切下百亿市场蛋糕。上述负责人认为，这源于牛栏山在销量上的增长。

　　记者注意到，顺鑫农业在2019年的白酒销量占据白酒上市公司总销量的41%，但净利润占比不足1%。公司净利率为5.49%，在19家白酒上市公司中位居倒数第三。“公司未来规划的重点工作之一就是调结构，将主力产品由20元上下提升至40元左右，此后再慢慢向上走。”该负责人说。

　　白酒专家晋育锋表示，任何一家白酒上市公司都期待着公司产品结构向中高端领域靠拢，这样有更好的盈利能力和业绩预期。但二锅头品类自身的低端消费认知，成为牛栏山持续向上的阻碍。如何克服品牌力障碍，让品牌做到升级，将是一项长期的工作。

　　涨价

　　12月12日晚间，顺鑫农业发布公告称，牛栏山酒厂拟对三牛系列产品进行调价，400ml、500ml、1.5L的产品每瓶上调10元，255ml产品每瓶上调6元。本次价格调整计划自2021年1月16日起执行。据了解，三牛系列以北京市场为主，规模在9亿~10亿元左右。这一提价幅度，将对2021年的营收会产生一定影响。

　　顺鑫农业给出的原因是运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长。“终端价格是否调整，还看经销商的政策，公司会给出建议零售价。”顺鑫农业方面对记者说。这并非牛栏山今年首次涨价，2020年1月，牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格，调价幅度从每件6~12元、每瓶1~10元不等。

　　从业绩来看，顺鑫农业已经跻身百亿阵营。不同于其他酒企，顺鑫农业以牛栏山为白酒板块主体，核心单品均在40元以下。因此，销量巨大是牛栏山的一个优势。顺鑫农业方面告诉记者，公司近些年布局的全国化，使得公司销量增长明显。

　　2019年，顺鑫农业白酒销量达到71.8万千升，占白酒上市公司总销量的41%，较排名第二的洋河高出286%。目前，牛栏山早已走出北京，南京、长春、东莞、苏州等地均为核心市场。

　　白酒营销专家蔡学飞认为，牛栏山能够实现百亿营收有多重因素。“它抓住了二锅头品类的爆发机会，并借势前几年北京文化在全国的影响力。另外它很早就开始在全国运作大商制，对于渠道和终端精耕细作。”

　　记者注意到，在全国化的过程中，牛栏山的政策是以价格较低的陈酿系列进行外埠市场扩张，以价格稍高的珍品陈酿带动结构升级。

　　只是，从当下来看，外埠市场扩张基本实现，后续的结构升级还在路上。顺鑫农业按照出厂价将产品分为低端酒（20元以下）、中端酒（20~50元）和高端酒（50元以上）。2019年，销售占比分别为76%、13%、11%。截至目前，牛栏山的核心产品依然是陈酿系列。

　　这也让顺鑫农业的盈利能力低于同行。2019年，顺鑫农业的净利率是5.49%，在19家白酒上市公司中位居倒数第三。即便其销量占据上市公司的四成，但净利润占比尚不足1%。

　　并且，顺鑫农业仍未从疫情中走出来。今年第三季度，顺鑫农业亏损1.15亿元，属1998年上市以来首次季度亏损。其中白酒业务实现净利约0.3亿元，较去年同期有明显下滑，主要由于销售费用集中投放。另外，相关机构认为，白酒业务营收表现欠佳，也和北京地区受疫情反复影响，白酒消费恢复进度偏慢、销售有所下滑有关。

　　向上之困

　　有券商分析称，消费分级趋势下，国内光瓶酒市场增长迅速，市场规模由2016年的650亿元，增至2019年的1100亿元。与此同时独断白酒市场集中度低，CR3只有21%，与之形成对比的是高端白酒销量CR3达到82%，未来集中度有很大提升空间。而牛栏山在这一领域占据龙头地位。

　　晋育锋告诉记者，光瓶酒市场的大玩家不多，不过细分起来，每个玩家都有自己的主力价格区间。20元价格带较为拥挤，牛栏山、老村长和龙江家园均有放量产品。30元左右包括蓝瓶红星、洋河蓝优等。

　　需要关注的是，北京同城二锅头品牌红星股份即将登陆资本市场，有媒体称“二锅头双寡头将上演拉锯战”，届时牛栏山和红星股份的竞争或将加剧。