靠导流、返佣吸引1亿用户后，花生日记被困在原地？

　　不甚起眼的花生日记，出人意料地“高调”了一回。 

　　今年双十一当日，花生日记副总裁刘笑笑在一场活动上公布双十一目标，表示GMV要比2019年增长20%-30%，称目前的增长符合预期。 

　　在社交电商赛道，拼多多一骑绝尘，花生日记实在难以引发外界关注。即使号称用户超过1亿，定位为分销型社交电商，花生日记难掩身份尴尬。在它之前，云集率先登陆纳斯达克，但股价跌跌不休；在它之后，又有淘小铺、芬香等背靠电商巨头的公司前来抢份额。 

　　感受到压力的可不止花生日记。很多成为拼多多“门徒”的社交电商也渐渐发现，自己好像越发挖不动这个“金矿”了。 

　　据电商智库网经社发布的报告显示，2019年我国社交电商融资总额达16.4亿，较2018年的90.3亿，同比下降81.84%。 

社交电商领域融资热度下降，数据来自网经社。

　　赛道开始降温，不少平台或因身陷负面舆论，或因业绩不佳而逐渐变得沉寂，接连缺席多场大促活动。这不禁令人好奇，声称增长持续的花生日记真有办法突出重围吗？ 

　　走“前辈”走过的路，新业务推不动 

　　尽管双十一是淘系的主场，花生日记的气势也丝毫不弱，早在公布业绩目标之前就做好了万全的准备。先是上线了直播，接着又在线下开拓了十个“战区”，花生日记声称要带着商家打赢这场双十一的战役。如此摩拳擦掌，显出一副志在必得的模样，并非只是花生在虚张声势，毕竟它的成长速度确实是出乎很多人意料。 

　　2020年1月，花生日记曾公开宣称自家用户数超过一亿。而此时距离其上线也不过两年多。靠着给淘宝导流，花生日记的用户量在短短两年里从零飙升至1亿。 

　　很快，声名鹊起的花生日记开始吸引资本的关注。据天眼查APP显示，在2018和2019年，花生日记相继斩获两轮融资，最后一轮的A+轮融资额更是高达3亿元。虽说花生背后并没有巨头撑腰，接连的融资加持给了它不少底气，就算是与背靠巨头的芬香或是淘小铺相比起来也毫不逊色。 

　　手握充足的资金，花生日记也有了更大的野心。 

　　2019年8月，花生日记宣布将开拓出行、线上教育等新业务板块，推出“超新星”计划，并提供1亿元补贴助力运营商成长。而在电商主业方面，花生日记还表示，会通过社区团购抢占低成本流量入口，快速增加用户数量。一个又一个美好愿景，给一众“花粉”们注入强心剂。 

　　然而，距离花生日记宣布新计划已经过去一年，无论是出行，还是社区团购等业务仍未有进展。 

　　据无冕财经（ID：wumiancaijing）特约研究员从花生日记内部人士口中得知，花生日记的主业仍是社交电商业务，此外，内部确实有孵化一个名为“花生课代表”的项目。“‘花生课代表’就是给宝妈们精选的一些线上课程，让宝妈们了解我们的项目。若是向新用户推荐成功，也会有收益。”该内部人士向无冕财经特约研究员解释。 

　　如约做出了线上教育课程，但细看下来就会发现，该课程的内容与花生日记一年前官宣项目时的说法有出入。 

　　此前，花生日记所说的“花生课代表”项目，是通过社交分享的方式让更多家长和孩子享受高性价比的线上教育产品。如今看来，该项目仍只是花生日记官方宣传平台的一种手段，并没有按原本规划的那样成为“线上教育产品”。

“花生课代表”项目已跟初期宣传（左）时不太一样，图片来自网络。 

　　即便没能按照预想做出“跨界”项目，仍无阻花生日记讲出更多新故事。 

　　在与无冕财经特约研究员交流的过程中，该公司内部人员就反复提到了“赋能新国货品牌”和“扶贫助农”这两个新项目。按其说法，为了挖掘更多的新国货品牌，公司内部组建起选品团队，同时组织社群会员前往生产地进行产品溯源，而“扶贫助农”则是通过花生日记的电商平台对接农户和消费者。 

　　其实不难看出，花生日记正循着其他社交电商曾经走过的路，给自己寻得更多的商机。但姗姗来迟之下，花生日记处境尴尬。 

　　对于挖掘新国货品牌，“社交电商第一股”拼多多早有实践。相较于以往的淘品牌，拼多多的“新品牌计划”对品牌的定位更精准，更重要的是，其使用的“反向定制”模式，即便是产品品牌并不知名，但产品本身物美价廉、能精准解决用户痛点的特性，还是能让它成为爆款的“新国货”。但从花生日记的模式来看，并没有反向定制的实践，而是停留在通过“种草”来打造爆品。 

　　不得不说，花生日记的做法与云集也有不少相似之处。