新晋珠宝品牌DR运营主体迪阿股份冲刺A股

　　不论是影视作品还是现实生活中，浪漫的求婚场景都让人印象深刻，而求婚钻戒对于即将步入婚姻殿堂的男女来说也是意义非常。

　　“男士一生仅能定制一枚”，靠着颇具噱头的营销口号，成立仅10年的新晋珠宝品牌DR近年来发展势头较快，品牌运营主体迪阿股份也准备冲刺A股IPO。从招股书披露的财务数据来看，DR品牌主打产品求婚钻戒的毛利率高达70%。

　　有业内人士表示，一个男人只能买一次，DR品牌是珠宝首饰行业里第一个打出类似定位的品牌。不过当前，年轻人结婚率下滑导致钻石需求下降，这是否会拖累主打求婚钻戒的DR品牌？

　　除迪阿股份外，近期还有多家珠宝企业递交招股书，欲在A股上市。而珠宝首饰行业本身也存在诸多变数：互联网和新零售时代带来的行业变革，疫情以及经济增速下滑的冲击……有行业分析人士指出，市场环境正倒逼珠宝企业跑步上市以缓解困局，同时也会加速行业洗牌，少数经营能力、产品能力强的品牌会占有更多的市场份额。

　　毛利率水平高于同行业

　　“男士一生仅能定制一枚”，迪阿股份主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品，其中尤其求婚钻戒是主打。具体来说，报告期内（2017~2019年和2020年上半年，下同），迪阿股份主营业务收入按产品分类来看，求婚钻戒营业收入占比分别为85.07%、85.41%、83.00%、78.48%。

　　迪阿股份的求婚钻戒（平均）单价呈现上升趋势。报告期内，产品（平均）单价分别为1.01万元/件、1.06万元/件、1.15万元/件、1.29万元/件。

　　单价上万元的求婚钻戒背后是迪阿股份较高的毛利率：2017~2019年，迪阿股份的综合毛利率分别为69.71%、69.82%、70.21%。相比同期同行业可比公司综合毛利率均值，迪阿股份的毛利率水平高出约25个百分点。

　　为何相比其他公司能够实现更高的毛利率？迪阿股份解释称，公司综合毛利率高于同行业可比公司，主要原因为销售模式、联营收入确认政策等方面均存在一定差异。“发行人对DR品牌采用全自营销售模式，因此毛利率水平相对较高。”

　　迪阿股份还称，若剔除销售模式以及联营收入确认政策的差异影响，公司产品毛利率较同行业可比公司可比产品毛利率略高出3～5个百分点。

　　《每日经济新闻》记者注意到，迪阿股份高于同行业的毛利率水平，不得不提到其从DR品牌创立之初就坚持的品牌观念：男士一生仅能定制一枚DR求婚钻戒，持续向消费者传达DR品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观。

　　对于迪阿股份的快速成长，战略定位专家、上海九德定位咨询公司创始人徐雄俊在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，迪阿股份主要定位于求婚钻戒，而且限定一个男人一生只能买一次，这一定位看起来比较狭窄，其实非常精准。“求婚钻戒这一市场非常大，迪阿股份相当于打了一个漂亮的侧翼战。”

　　“DR品牌的核心是情感卖点。”近日，从业多年的珠宝首饰企业负责人张新（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时分析，一个男人只能买一次，DR品牌是珠宝首饰行业里第一个打出类似定位的品牌。

　　对此，迪阿股份在招股书中也直言不讳。公司表示，毛利率较高的原因主要是公司品牌内涵和情感满足特性、产品定制化的经营特点、丰富的增值服务等因素带来的溢价。

　　产品品类单一是福是祸？

　　迪阿股份成立于2010年4月，控股股东为深圳迪阿投资有限公司，实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇，二人均是“85后”。成立仅10年，迪阿股份就在行业内小有名气。在业内人士看来，除了品牌精准定位之外，也与当前的互联网迅猛发展背景有关。

　　张新分析认为，互联网时代，提供了更为便捷、传播更为广泛的信息分享方式，引导了消费者的需求和选择。相比于传统珠宝首饰企业主要通过线下门店进行品牌展示和传播，迪阿股份更多是通过网络进行品牌推广，同时在线下门店落地销售，线上线下实现了较好的融合。

　　事实上，迪阿股份在招股书中也表示，在渠道拓展方面，公司官网、小程序、天猫和京东旗舰店等渠道为消费者提供了随时浏览选购的线上平台，近300家线下门店为消费者提供了佩戴体验和购买的渠道。此外，截至招股书签署日，DR品牌在微博、微信公众号、抖音、哔哩哔哩等知名互联网平台共拥有了超过1600万粉丝。

　　这一定位优势和经营模式优势能否长期保持？徐雄俊分析，相对于其他同行来说，迪阿股份产品品类较为单一，经营理念和经营模式容易被竞争对手模仿及超越。