吃尽年轻人红利之后 完美日记还剩什么？

　　你知道“完美日记”吗？

　　如果你的第一反应是“那是啥玩意儿，和丸美有关系吗？”那只能说明你“老”了，超过25岁的那种“老”。

　　完美日记是一个成立于2017年，发展势头迅猛的美妆品牌。

　　成立短短三年，完美日记就做出了超过30亿的年销售额，超过了国牌前辈玛丽黛佳的10亿规模；目前完美日记淘宝旗舰店拥有1500万粉丝，力压欧莱雅、SK-ll、卡姿兰等国内外大牌；在2019年天猫双十一当中，完美日记斩获天猫彩妆销售榜第一名，成为首个登上该榜单榜首的国货品牌......

　　增长晃眼自然会引来资本竞逐。

　　公开信息显示，自2016年12月至今不足4年时间，完美日记先后完成5轮融资。在9月25日披露了最新一轮1.4亿美元的融资后，完美日记的投后估值达到40亿美元（约合人民币273亿元），超过已上市的国产化妆品品牌丸美、珀莱雅和御家汇（御泥坊母公司）。与此同时市场传出消息，完美日记预计于今年底赴美IPO。

　　如此种种，完美日记的确看上去很美。只不过美得越用力，就越容易失真。

　　“跪舔”年轻人

　　完美日记是怎么火起来的？

　　一言以蔽之，完美日记充分抓住了由Z世代（95、00后人群）主导的产业红利，所有品牌动作都围绕“跪舔年轻人”进行。

　　从投放渠道来看，完美日记首选的是年轻人聚集的抖音、B站、小红书等新兴平台。这些平台大都在2017-2019进入快速增长期，且相较于微博、微信等图文媒介，此类视频平台更有利于美妆内容的呈现。

　　以小红书投放为例。

　　完美日记自成立之初就重注种草社区小红书。当很多品牌还在为一两个达人的预算斤斤计较的时候，完美日记就已经通过不计成本的海量投放快速完成了种草、导流。

　　截至发稿，完美日记已经在小红书平台上积累了超过28万条笔记。相比之下，国牌彩妆前辈玛丽黛佳和卡姿兰都只拥有约3万条笔记，而近年来翻红的国牌百雀羚也只有约2万条内容。

　　从代言人来看，完美日记选的是年轻人崇拜的朱正廷、赖冠霖、许佳琪等新生代偶像。

　　2018年8月，完美日记公开了首个代言人：从热门网综《偶像练习生》出道的偶像艺人朱正廷。这条官宣微博一经发出，随即获得了超2万条评论、5万条点赞以及100多万条转发。

　　虽然代言完美日记时距离朱正廷成名不足4个月，但这位96年出生的爱豆还是很快证明了自己的带货能力。在当年的天猫99品牌大促中，朱正廷代言的小黑钻口红被“饭圈女孩”迅速清空，直接促成完美日记在这场促销节中喜提支付金额、访客数和买家数三个行业第一。

　　此后两年，完美日记又如法炮制签下了文淇、罗云熙、赖冠霖、许佳琪、翟潇闻等Z世代偶像作为不同产品的代言人。在众多年轻偶像前仆后继的感召之下，完美日记得以保持声量、销量的双增长。

　　从价格来看，完美日记打的也是年轻人喜闻乐见的预算区间。

　　完美日记从成立之初就有意强化“大牌代工”的概念，即联手迪奥、圣罗兰、阿玛尼、雅诗兰黛等国际彩妆大牌的代工厂，营造出产品质量不输大牌、价格却异常亲民的诱惑力。如上文提及的小黑钻口红单支价格就只有79.9元，仅为迪奥、圣罗兰等大牌口红的四分之一。

　　完善而健全的中国美妆供应链系统，为国产彩妆实现质量与价格的平衡奠定了基础。

　　除此之外，完美日记还有不少为人称道的营销操作。

　　比如建立自己的私域流量池，也就是将各渠道的消费者导入一个个品牌社群，同时配备客服人员日常发送产新品和优惠信息，刺激消费者不断复购。这种类似微商群的营销模式，每年可为完美日记带来数亿元的保底收入。

　　再如爆品策略。完美日记此前已和大英博物馆、Discovery探索频道、中国国家地理等知名IP合作。在2019年618期间，完美日记一个爆款联名眼影卖出37万件，同比销售增长高达四位数。

　　今年3月，完美日记甚至和李佳琦的宠物狗联名推出眼影盘，该产品在李佳琦直播间预售15万盘迅速断货，正式开售的30万盘也全部售罄，总销售额达到5000万元以上。

　　总结来看，从渠道、定价到营销，完美日记团队固然展现出了过人的实力。然而更重要的是，完美日记幸运的赶上了一个由Z世代人群、视频平台以及彩妆供应链共同构成的国货彩妆发展窗口期。

　　但其实这样的幸运儿曾经还有很多。它们同样天赋异禀，也同样站上过风口，但最终只被命运短暂的眷顾了一下。

　　死去的韩妆、淘系们