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OPPO重回2013

2020-09-06 03:05:03来源:融易新媒体

文章导读
OPPO重回2013...

  刘作虎回归OPPO的消息,在坊间讨论了两个多月后,终于靴子落地。

  四个多月前的时候,OPPO刚刚进行了一系列的高层变动。先是老将刘波接下了空缺7个多月的中国区总裁,而后OPPO副总裁、全球营销总裁沈义人“因病离职”,另一位老将刘列被任命为全球营销总裁。

  伴随着刘作虎的回归,OPPO的营销、渠道、产品等体系的掌门人,已经全部换成陈明永的股肱之臣。同时也预示着,当中国市场再次成为各方势力角逐的主战场时,陈明永把筹码压在了熟悉OPPO味道的老将身上。

  01 刘作虎的挑战

  所有回归的老将中,刘作虎无疑是自带光环的一位。

  1998年就入职OPPO的刘作虎,十年时间一路从硬件工程师升格为OPPO 蓝光事业部总经理,并在2012年接管了OPPO手机的营销团队,主导了OPPO Find 5、OPPO N1等机型的上线发布。

  2013年互联网手机的风口降临时,刘作虎担纲了探索互联网手机的任务,一跃成为一加手机的创始人。

  尽管一加手机在国内一直处于“小而美”的状态,在供应链、生产线上也深度依赖母公司,但一加手机在手机行业的寒冬下存活了下来,甚至在欧美、印度等地区的高端市场逐渐站稳了脚跟,无疑印证了刘作虎的产品能力。

  时隔七年后回归担任欧加高级副总裁,被寄予的厚望正是重新梳理OPPO的产品体系,子公司掌门人回归“救火”的戏码再次上演。

  2019年是OPPO全面变阵的一年,也是沈义人被提拔为OPPO副总裁后的主导的转型。放弃了以往作为销量担当的R系列,在一年内先后发布了三款Reno系列机型,并且为了争夺线上渠道推出了K系列和Ace系列的新品。

  然而市场似乎并不买账。根据市场调研机构IDC公布的数据,OPPO在2019年的市场出货量为1.143亿部,以8.3%的市场份额排名第五。对比OPPO在2016年时的出货量高光时刻,这样一份成绩只能说差强人意。何况OPPO海外市场的出货量占比已经超过50%,国内市场的失守已经是不争的事实。

  面对华为对线下市场的挤压,小米和vivo的正面竞争,主打性价比的realme品牌开始进入国内市场,屡屡对标红米扮演了价格杀手的角色。OPPO的K系列和ACE系列开售主打性价比,即使被质疑无法保障线下渠道商的利润。结果就是,产品上被迫采用了“套娃”式的设计和鲜明的机海战术,进一步暴露了OPPO对销量的渴望。

  欧加高级副总裁的位置,赋予了刘作虎动刀OPPO、realme、一加三大品牌产品线的权利,挑战在于对产品体系的重新定位、协同和整合。

  从主导一加品牌的一两款产品,到操刀三个品牌的十几款产品,刘作虎需要为不同的品牌找到合适的产品定位,像华为与荣耀、小米和红米那样形成差异化的产品线,为不同品牌匹配不同的?标群体,继而避免自家品牌间的内耗,比如尽可能避免realme品牌与OPPO K系列、A系列的竞争。

  何况智能手机市场已经进入了5G转型期,留给刘作虎的时间并不充裕。

  02 跳出“达克效应”

  刘作虎等老将的回归,或许并不让人意外。

  2016年是OV异军突起的一年,凭借线下渠道的优势和娴熟的综艺营销,牢牢在智能手机市场占据了一席之地。

  这个阶段也是OPPO争议最大的时期,产品被诟病为高价低配,技术上被质疑缺少创新,核心用户群被解读为厂妹一族,OPPO的品牌价值和形象被拖累。加上华为、荣耀、小米开始猛攻线下渠道,OPPO在2017年开始出现增长乏力的迹象,后续推出的R11、R15等机型,在销量上已经无法和R9系列相提并论。

  正是从这个时候开始,“后起之秀”的沈义人开始走向台前,凭借在R系列积累的内部信任,进行了一场大胆的转型:OPPO持续了多年的明星代言和综艺赞助被暂时搁置,同时试图从线上渠道弥补线下份额的流失,OPPO的营销重心进一步向互联网转移,沈义人更是化身“自信的眉毛”,在微博、头条号上以网红的身份进行宣传。

  遗憾的是,2019年OPPO在国内出货量和利润双双下跌,OPPO并不愿意给沈义人足够的时间证明路线的正确性。OPPO创始人陈明永在去年年底的一封内部信中坦承,OPPO“被困住了”,需要“刮骨疗毒”式地复盘。

  回头来看,沈义人主导的转型不乏一定的正确性,却陷入了心理学上的达克效应:OPPO忽略了自身的天然优势,朝着不擅长乃至能力欠缺的方向进行突围,沉浸在了自我营造的虚无优势当中。

  所谓的“老将回归”,像是一次官僚体制的人力资源整合,目的恰是帮助OPPO尽快拨乱反正走回熟悉的模式。

  改变在2019年下半年就在悄然进行。

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