推行价值回归却面临客户流失？明月镜片IPO产能利用率下滑

　　报告期内，受益于“价值回归战略”，明月镜片主营产品即镜片的价格及毛利率持续上升，但该战略目前也带来了客户流失等问题

　　《投资时报》研究员 王雨

　　宝岛眼镜、博士眼镜、大明眼镜……这些规模较大的眼镜销售连锁企业，以及那些数不清的不知名眼镜店，在社区、学校附近或者街道热闹处开了又关，似乎都不大引人注目。但是，这一行业的发展潜力及资本吸引力仍然不能小觑。

　　近日，一家国内综合类眼镜镜片生产商明月镜片股份有限公司（下称明月镜片）就开启了上市进程。此次IPO，该公司拟募集资金5.68亿元，其中约4.4亿元都将用于树脂镜片的扩产及技术升级项目。

　　招股书显示，明月镜片实际控制人为谢公晚、谢公兴和曾少华，其中谢公晚、谢公兴系兄弟关系，曾少华系谢公晚妹妹之配偶。目前，谢公晚、谢公兴和曾少华合计直接或间接控制公司83.93%表决权。

　　《投资时报》研究员查阅招股书注意到，得益于“价值回归”战略，明月镜片毛利率逐年提升，但该公司目前仍面临着由于产品价格提升带来的客户流失等问题。同时，报告期内其经销商数量也有逐年下降趋势。

　　实施“价值回归战略” 面临客户流失

　　自设立以来，明月镜片一直专注于眼镜镜片、镜片原料（树脂原料）、成镜、镜架等眼视光产品的研发、设计、生产和销售，并建立了完善的全国性销售网络。

　　2017—2019年（下称报告期），明月镜片经营状况较好，各年度分别实现营收4.26亿元、5.09亿元、5.53亿元，净利润分别为2168.65万元、4184.53万元、8057.41万元。同时报告期内该公司毛利率逐年提升，分别为40.45%、44.78%和51.24%。

　　不过，该行业的“暴利”印象一直深入人心。由于上下游价格不透明，而眼镜的定价权往往掌握在眼镜零售店等渠道商手里，镜片供应商为了抢占市场，不得不争相降低价格。与此同时，目前国内镜片企业普遍面临着同质化严重，中低端产品深陷价格战泥潭，品牌辨识度低等问题。

　　为了脱离恶性竞争泥潭，明月镜片启动了“价值回归”战略，简而言之就是“提价增质”。据招股书显示，报告期内，明月镜片主营产品即眼镜片的价格连续上涨，2019年镜片价格增长率更是达到20.84%，价格为13.48元/片。同时明月镜片采取了众多营销方式助力其达成价值回归战略，提升品牌辨识度。

　　2017年9月，明月镜片聘请影视明星陈道明作为品牌代言人，2019年通过与江苏卫视合作，在其《非诚勿扰》《最强大脑》等具有影响力的节目上进行品牌投放。

　　不过这些营销方式也使得该公司销售费用猛增，2019年其销售费用达1.04亿元，形成对比的是该年度公司的净利润仅为0.81亿元。

　　价值回归战略在提升价格的同时也带来了部分客户的流失，使公司镜片销量下降。2019年，明月镜片产能利用率下降约15个百分点，为83.02%。针对客户流失问题，《投资时报》研究员曾电邮沟通提纲至明月镜片，但截至发稿并未收到回复。

　　除了产能利用率，2019年明月镜片的经销商数量和客户数量都呈现下降趋势。2019年，该公司员工总数为1298人，较上一年度下降近200人。同时报告期内明月镜片经销商数量持续走低，报告期各年度经销商退出数量始终大于新增数量。2018年，该公司共有12个经销商退出，新增数量仅为2个，2019年更是没有新增经销商，同时退出了4个经销商，截至2019年末明月镜片的经销商仅剩91家。

　　无论是产能利用率下调、经销商流失还是员工数量下调，或说明目前明月镜片正处于转型的关键期。如果转型受阻，品牌形象未能成功树立，该公司将面临老客户持续流失，新客户也未能及时补充的风险。

　　明月镜片主要产品产能、产量、销量状况

　　资料来源：明月镜片招股书

　　明月镜片主要产品平均销售价格状况

　　资料来源：明月镜片招股书

　　关联交易众多 关联采购占比高

　　招股书显示，报告期内与该公司产生经常性关联交易的关联方有近30个，数量较多。总体来看，明月镜片关联销售整体价值不高，占营业收入比重较低，但关联采购占同期采购总额比例偏高，报告期内各年度分别为24.13%、28.79%、25.78%。