一片面膜背后的暗战：杀价、封神、微商出道

(商界)这是一个品牌扎堆但品效很难合一的市场。尽管它比美妆的版图更大、玩法更多，但在缺乏口碑牵引和巨大的营销费用面前，面膜品牌商能自由发挥的空间实在太有限了。

如今，有保养意识且愿意真金白银投入的女性消费者越来越多，“敷面膜”成功抢占睡前这一方净土。但比彩妆大得多的面部护肤市场，要杀出一匹叫好又叫座的黑马却不容易。

根据《2019天猫面膜年度报告》，进入“第一梯队”的品牌商大多数都卷入“百元区”的价格缠斗。据了解，在销售收入进入TOP20的面膜品牌中，大多都处于该价格地带。

“面膜的价格被彻底打烂了!”近日，国内某护肤品牌创始人回答《商界》记者采访时称，公司一直视作主力品类的面膜遭遇极大挑战，商家们都在大力推新品，但利润空间被各种费用吞噬的问题始终没有能更好地解决。

在国内面膜市场，进口小众、欧美大牌和国产面膜扭打在一起，除定价之外，还通过渠道端和营销策略展开争夺，为赛道制造出更浓重的火药味。

《商界》记者采访了解到，受疫情影响，近段时间不少大牌企业均暂缓营销和推新计划。一位业内人士向《商界》记者透露，公司不仅延后发布新品，还临时调整价格策略，“超过300元单价的新品全部下了。”

面膜行业流传着一个“抖音69原则”，意思是超过69元的面膜等护肤产品，在抖音等短视频电商平台就很难再有转化。毋庸置疑，在当下复杂多元的竞争大背景下，面膜品牌的用户争夺战，除了被价格束缚手脚以外，尚充满着未知的诸多挑战。

更多品牌选择成为“微商”

8年前就靠卖面膜起家的李志中，在公司第3代产品研发出来后豁然发现，社交媒体占据的渠道话语权愈发重要。在面部护肤品行业里，涌现出的线上对手越来越多，一个比一个猛。

李志中是护肤品牌诗轩的创始人，也是第一批通过朋友圈营销面膜的尝鲜者。2012年，通过在线上启动直销代理模式，他推出的首款补水面膜迅速为他赚来第一桶金。

面膜的利润空间大，但吆喝成本也高，传统模式把更多的钱砸在广告上，“要让更多人知道你的东西并花钱买它，直接打广告并不是最省钱且高效的方式。”李志中开创的“朋友圈卖面膜”，后来成了诗轩品牌策略的重要驱动之一。

没想到，冒进的做法却成了今天很多品牌成功卡位的选择。近几年，在线上铺设渠道的护肤产品越来越多，一些品牌在“出道”前重点瞄准朋友圈和微博等社交平台。

《商界》记者梳理近几年国内护肤市场的发展脉络，在抖音、小红书等专业的种草平台诞生前，走微商渠道卖货已发展成普遍现象。

一部分直接定位“微商”的面膜加速诞生，它们通过直销模式迅速出圈，品牌推广、直销裂变、售后等环节全部在线上。和国产、欧美大牌的传统模式不同，事实证明，它们从线上直接截走前者很大一部分潜在目标用户。

“面膜这样的单品很适合在线上缔造销售神话。”一位曾经的品牌代理张女士接受《商界》采访时说，近几年在朋友圈吆喝卖货的品类多如牛毛，但护肤品一直都是销售担当。从本质上说，线上打品牌的占极少数，多数产品主要是利用渠道优势。

据了解，线上露出并实现转化的产品，大都选择在价格上做文章。“首先定价都不高。”一位不愿具名的微商代理告诉《商界》记者，完全按照社交模式来推进的厂商对市场需求把握得比较准，以此来重塑成本结构，为自己争取价格简化的空间。

如今，张女士代理的某品牌已经停产消失，但回忆起曾经的辉煌，她忍不住感慨，“团队在短时间内创下数亿元的销售收入，横向比较来看，把一些传统的经销商秒杀得彻彻底底。”

迅速占领山头，又火速变换大王旗。由于拥入的产品太多，打法大同小异，朋友圈很快就被各种品牌充斥，其中尤其以女性身体护理、调理和面部护肤品为主，但能顺利挺过“周期考核”的品牌和企业却极少。  

“百元区”面膜竞争最激烈

《商界》记者调查发现，受此次疫情影响，不少护肤品厂商不但延缓上新，还进一步松动价格。这在一定程度上无疑加重了当下面膜品牌之间本就激烈的杀气。

“百元区”是面膜竞争最激烈的价格段。

从去年开始，在抖音等社交平台，越来越多面膜品牌踏上“爆款”走量这条路。据诗轩品牌部负责人莫杨冰介绍，抖音等平台强大的流量和转化率正规劝越来越多品牌放低身价，加入竞争。