香飘飘业绩急转直下董秘套现离职 家族成员纷纷质押股权为哪般

　　《投资者网》丁琬璎

　　香飘飘食品股份有限公司（603711.SH，下称“香飘飘”）公开发布的2019年年度业绩报告和2020年一季报“反转”意味十足：2019年营收净利双增；2020年一季度净利润则由盈转亏。

　　香飘飘称，一季度亏损主要是春节时间节点提前及季节性因素影响，突发疫情导致春节后续生产出货未达预期，以及学校开学时间一再延期导致即饮产品渠道铺货及动销较少。目前“已经积极采取各项措施，渠道动销情况已恢复正常水平。”

　　根据香飘飘营业收入归母净利润趋势图（见图1），今年一季度，公司营收4.3亿元，下滑48.61%；归母净利润亏损8556.87万元，下滑264.67%；扣非后净利润亏损8894.84万元，下滑幅度高达279.13%。

　　据同花顺，参考2020年一季度软饮料上市公司业绩排名（见图2），香飘飘在净利润方面表现较差。

　　香飘飘2019年营业收入39.78亿，今年一季度下滑至4.3亿；净利润2019年的3.47亿，在2020年一季度转为亏损8557万，是6个软饮料上市公司中唯一业绩急转直下，由盈利变为净利润亏损的企业，且一季度的净利润表现垫底同行上市公司，这或许从侧面反映了香飘飘抗击系统性风险的能力较弱。

　　连续多年巨额广告远超净利润

　　据天眼查信息，香飘飘由蒋建琪于2005年8月创建，总部位于浙江省湖州市，主营业务为饮料，2017年在上海主板上市。作为香飘飘的实际控制人，创始人，蒋建琪曾表示，“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。”

　　2006年，短短15秒重复七次“香飘飘”的洗脑广告、曾重金3000万在湖南卫视砸出的“超级广告”，“带来了香飘飘奶茶时代的辉煌，并成功从价格乱战中突围。

　　梳理2015-2020年公司营业收入与净利润的趋势图（见图3），不难看出，香飘飘“惯性式”的巨额销售成本，已超越其同期归母净利润。对此，香飘飘证券事务部有关人士告诉《投资者网》，“公司的理念并非是净利率越高越好，而是把费用投入视为一种投资”，可以看出，香飘飘仍然把“占领心智”视为头等重要的大事，加强营销费用投入，目的是“做好消费者培育和教育，建立消费者对新品的认知，推动细分市场发展”。

　　创意如何“讨巧”仍是难题

　　然而，业内人士认为，香飘飘无处不在的冠名和广告，已然在侵蚀品牌带来的实际效用，广告费用投入销量增长的边际效应明显减弱，因此单纯的加强营销费用效果如何，犹未可知。

　　香飘飘以“新派茶饮，新一代的选择”为定位的MECO品牌为代表，已然从原来较为单一的速溶赛道，进入到竞争更为激烈的，巨大的“新茶饮”圈，用户的喜好和需求日新月异：贡茶和一点点，被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没，蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又成了最火的奶茶。新的商业模式、产品玩法层出不穷。

　　尽管香飘飘方面表示，已在 “加强对运营、销售和管理环节的过程化管控，提升费效比和经营效率“，但是就“占领心智”而言，创意“讨巧”比广告投入“真金白银”更为重要。

　　近几年，国内消费升级的大趋势下，产品健康化渐成主流，曾有浙江宁波市消保委检测结果引发网红奶茶安全问题的热烈讨论，类似“奶茶正在毁掉中国年轻人的健康”、“1 杯奶茶=5 罐可乐=6 包薯片？”的质疑之声盛行，“什么样的饮料更健康、更好喝，融易新媒体，消费者更喜欢”这个问题引发热议。

　　从传播渠道来看，电视收视率下降，新生代粉丝喜好多样化，也引发了奶茶传播渠道和模式革新，花费巨资就能触大大部分消费者的时代已终结。“卖的多就是好，别人买我也买”这种朴素的消费逻辑在追求个性和独立的如今显得过于“朴素”，现制茶饮为代表的新茶饮行业最不缺的，就是年轻、追求独立和个性的大脑。

　　如何在营销创意上“讨巧”，在产品创新上与“健康”接轨，分渠道、适时的触达细分消费者，是“惯性”砸钱的香飘飘必须正视的一个问题。

　　董秘减持离职 家族成员接连质押股份

　　今年以来，香飘飘似乎进入多事之秋：4名高管接连辞职，董秘在离职前曾两次减持，公司股份质押也引投资者关注。