安徽白酒为何只是窝里横？一哥古井贡吃力追赶，也挡不住川酒军团

　　为什么安徽在全国的存在感弱？这个问题经常被拿来讨论，也常年挂在一些问答平台上，时常有人去回答。  

　　其实，徽酒也一样。安徽是白酒产销大省，酒企众多，竞争激烈，行业里流传着“西不入川，东不入皖”的说法，但是，跟四川、贵州这些白酒大省相比，安徽的白酒企业在全国的存在感并不强。  

　　古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒，被称为“徽酒四杰”。作为徽酒老大的古井贡酒，曾经连续多年冠名《锵锵三人行》，这几年又拼命在央视打广告，可品牌名声依然不是很响亮。  

　　中国白酒企业排行中，市值排在前五的是贵州茅台，来自四川的五粮液和泸州老窖，江苏的洋河股份，山西的汾酒。古井贡酒仅排在第6位。  

　　茅台酒使得茅台镇出了名，而古井贡酒所处的安徽省亳州市，还闹出过笑话。在2018年举办国际马拉松比赛时，亳州好不容易登上了央视，可惜，主播把亳（bó）州错读成了毫（háo）州。亳州的父老乡亲很不高兴，在社交平台为家乡正名。  

　　如今，古井贡酒在央视的广告中，特意将亳字放大还给注上了拼音。  

　　在2019年，努力寻找存在感的古井贡酒也终于冲进了百亿阵营，但每一步走得都很艰难。  

　　01  

　　追赶者的代价  

　　在1963年举办的第二届全国评酒会上，有八种白酒最终被评为国家级名酒，古井贡酒就在其中。那也是古井贡酒首次入选全国名酒之列，与茅台、五粮液、泸州老窖特曲、汾酒等齐名。  

　　这些年来，发生的故事很多，名酒们的命运也千差万别，有的成了行业的引领者，如茅台、五粮液；有的一路坎坷，严重掉队，如西凤酒，当然，古井贡酒也不例外。  

　　2019年，贵州茅台的营收是854.30亿元，五粮液是501.18亿元，洋河股份是231.26亿元，泸州老窖营收158.17亿元，而古井贡酒以19.93%的增长实现了104.17亿元的营收，排在白酒上市公司的第六位，前面还有与古井贡酒命运相似的山西汾酒。

　　对于在追赶路上的古井贡酒而言，这个结果还是不错的，因为终于跻身百亿俱乐部了。营收100亿元，是白酒企业的一条分界线，闯过这条线，大致上就可以称之为一线白酒企业了。  

　　不过，古井贡酒还算不上一线酒企。白酒营销专家、中原基金董事晋育锋向市界表示，一线酒企至少得满足两个条件：第一，营收超过100亿元；第二，核心产品在次高端及以上价格带。古井贡酒虽然进入了百亿阵营，但是主力产品在次高端以下价格带。  

　　“严格来讲，目前在上市白酒企业中，一线品牌只有贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，而古井贡酒很勉强。”白酒行业专家蔡学飞告诉市界。  

　　白酒行业在挤压式增长，强者越来越强，“其他品牌”的竞争越来越激烈。强者如“茅五泸”，而古井贡酒就属于“其他品牌”之列。所以，为了达到百亿目标，古井贡酒在销售端的投入很大。  

　　从2017年到2019年，古井贡酒的销售费用分别为21.70亿、26.83亿、31.85亿元，逐年增加。综合来看，古井贡酒这三年的销售费用率为30.83%，在19家白酒上市公司中高居榜首。  

　　以2019年为例，我们来看看它的销售费用都去哪儿了。其中，综合促销费为9.70亿元，占了销售费用的30.46%；广告费为8.76亿元，占27.50%；职工薪酬为5.39亿元，占16.92%；劳务费为5.17亿元，占16.23%；差旅费为1.33亿元，还有运输费用等其他销售费用。

　　通常情况下，综合促销费主要用在渠道返利和品鉴送酒方面，而广告费一般用在广告宣传、塑造品牌方面。古井贡酒这两项费用的比重达58%，说明其品牌力较弱，所处的市场和正在开发的市场，竞争很激烈。  

　　高企的销售费用，也使得古井贡酒在销售毛利率较高的情况下，销售净利率处于行业较低水平。  

　　2019年，古井贡酒的销售净利率为20.71%，要是放到其他行业，这也不算低，但是在白酒行业，只能算作中下水平——排在第十名。贵州茅台的净利率为51.47%，五粮液为36.37%，洋河为31.94%，泸州老窖为29.35%……