跨平台直播里的“隐形墙”

　　今年“6·18”，大主播、头部MCN声势浩大跨平台布局后，在新平台活得怎么样了呢？6月8日，北京商报记者从多位从业者处了解到，部分品牌由于不适应新平台的算法推流机制，跨平台后GMV同比下滑30%。现如今，尽管商家、直播机构已不再为“二选一”苦恼，却依然不得不谨慎衡量直播平台之间的隐形壁垒，在迥异的流量玩法、用户画像、算法逻辑中计算投入与产出的最优解。

　　难适应不同考核机制

　　GMV不升反降

　　商家在多个平台开直播间，入乡随俗时难免遭遇水土不服。常乐宁是一位3C数码品牌的签约主播，据他介绍，品牌从今年4月开始布局抖音直播间，采用的仍然是原先的淘宝直播团队，但团队并不熟悉抖音直播的投流规则，使得抖音直播间一度陷入了赔本赚吆喝的局面。

　　“加上今年淘宝的机制吸引力没有那么大，第一轮爆发期过了之后，GMV其实并没有预想的那么好看。”常乐宁向北京商报记者表示，今年“6·18”期间，品牌直播间的GMV整体同比下降了30%左右。

　　主播们在新平台风光首秀后，也得接受最终效果与老平台首播成绩的心理落差。例如“6·18”期间罗永浩与“交个朋友”入驻京东，根据“交个朋友”官方微博，罗永浩在京东的直播首秀累计吸引了1700万人次前往观看，销售额1.5亿元。这样的数据在罗永浩的直播履历中，并不算突出。2020年在抖音一炮而红的罗永浩，首秀3小时即获得4800万人次观看。去年“双11”的淘宝首秀，直播6小时的预估成交额也在2.1亿元左右。

　　都是直播平台，玩的却是不同套路。抖音与淘宝差异化的算法机制和考核标准，主播们必须学习适应。“在抖音的直播间常常会出现5个小时只播1个产品的情况，这在淘宝直播间是几乎不可能出现的。”抖音服饰类直播间的主播许各愿坦言。

　　据另一位代运营电商公司的负责人透露，抖音在4月更改了算法的考核标准，更关注新用户的实时停留时长，但此前，抖音更在意直播间的转换率和流量利用率。“留人”要求变高，主播们便需要将一个爆品反复循环讲解来迎合平台规则，只为让用户在刷到直播间时就能第一眼看到店铺最吸引人的卖点，从而停下来观看。

　　这也意味着，相比淘宝直播间，抖音直播间的目的性更强、更紧迫，这让许各愿难免身心俱疲。4-5个小时里面，她只讲解1-3个品，过程枯燥且机械。也正因如此，抖音主播的薪资通常来说要比淘宝高。许各愿表示，以时薪来看，淘系基本上是120-150元/小时，而抖音在300元/小时左右。

　　尽管时薪高出一倍，仍有主播在尝试了抖音直播间后，选择回归淘系。“并不是所有人都适合抖音直播间。”自由电商主播沈梦圆在抖音直播第一场之后，就清楚地认知到了这一点。“抖音直播间的话术会更加夸张，且直播流程会更多。”沈梦圆透露，抖音平台常见的标准直播流程包括先让用户停留转粉、抛出产品痛点、场景化展示、开价、逼单等，节奏很快，并不是每一个主播都适应平台这样的节奏。

　　竞合替代“二选一”

　　商家也得适应规则

　　去年如罗永浩、刘畊宏夫妇、东方甄选、遥望科技等一大波抖音头部主播入淘直播，开启了主播与直播机构跨平台迁徙的大幕，一时间赚足了外界眼球。毕竟，在一家电商平台，头部主播与知名品牌一样，意味着较强的吸粉力和可观的赚钱能力。很难有平台不在意这些“金主”的动向，希望以流量扶持交换品牌更多的粉丝、新品以及更便宜的价格。

　　为了争夺商家资源，在过去，平台常常在“6·18”“双11”期间撕破脸皮，怒斥对方“二选一”。2018年，拼多多创始人黄峥曾在股东信公开指出“二选一”的行为。在2019年，电商行业的“二选一”愈演愈烈，甚至上演过阿里巴巴、京东、拼多多、苏宁捉对厮杀的情形。

　　而那时以内容化、短视频发力的抖音和快手，最初只是淘系的流量池。当时的淘宝、京东、拼多多等传统电商早已占据市场的半壁江山，自然处在漏斗下方，等待漏斗上方的内容化短视频源源不断地为其导流。

　　2018年“双12”，抖音与淘宝全面展开购物车链接功能的合作，双方经历着短暂的蜜月期。根据《抖音购物车双十二“剁手”战报》，抖音在12月12日全天为淘宝和天猫带来了超过120万订单，抖音Top 50的账号为淘宝天猫促成了超过1亿元的成交额。

　　但两者的蜜月期很快出现了僵局。2019年，抖音开通抖音小店，正式开启电商商业化进程。2020年，抖音宣布直播间不再支持第三方来源的商品挂车。淘宝也立刻反击，在布局短视频、商业化的同时，曾一度限制抖音广告数据的回传。