618档期 主播达人谁的“性价比”更高

　　为了给“6·18”大促销量冲刺增添弹药，商家与主播达人们忙得火热。5月24日，北京商报记者从商家等多方了解到，今年达人合作投放费用普遍上涨，一条仅20秒内的视频投放能高达60万元。为了节省开支，部分商家还以资源置换的方式笼络中小垂类达人进行合作。为了与垂类达人、主播争夺用户注意力，头部直播机构也在以引入新人才、放宽招商门槛等方式来应对竞争。

　　素人与头部谁更受宠

　　今年“6·18”，商家们在直播和短视频投放上变得更为谨慎，花钱也抠门了许多。一位达人运营从业者向北京商报记者感慨，由于去年受疫情影响较大，很多商家生意存在亏损，因此今年商家的预算宽裕程度不如去年，“一般来说，大促期间达人都不缺单，所以价格会普遍上涨。相比头部主播和达人，今年大促商家更愿意选择中小达人甚至是素人，从而缩减开支”。

　　根据抖音巨量星图的资料，北京商报记者梳理发现，在“6·18”期间，粉丝量超过30万的达人、主播账号针对1-20秒的短视频报价集中在1万-10万元区间，而一些粉丝量上千万的账号如小贝饿了、特别乌啦啦、小鱼海棠、刘畊宏等，短视频的报价则达数十万元。例如拥有1957.2万粉丝的小鱼海棠，1-20秒的短视频报价为31.2万元，而刘畊宏的同款报价为60万元。

　　“为了给产品做预热，大促前一个月我们就会针对性地在小红书、抖音上挑选达人来进行产品推荐合作，但头部的达人投放费用确实太高了，不仅会在大促前夕普遍涨价，甚至很难约到排期。”一位母婴品牌商对此坦言。因此，他会选择在抖音和小红书挑选一些更垂类的中小素人账号，并以资源置换的方式来省去广告推广费用。

　　上述母婴商家向北京商报记者进一步解释，例如邀请达人推销一款尿不湿，融易新媒体，按照过往的合作方式，商家寄了样品后还需要付一笔达人的推广费用，大致在上百数千元不等，“但与素人合作的好处就是，商家可以选择将样品免费送给素人，省去这笔推广费，仅付一个产品费，而对方也容易接受。这种合作方法目前业内很普遍，适合低成本造势”。

　　另一方面，当前各个平台达人数量众多，报价体系也较为混乱，这也让商家们不得不仔细辨别。“很多达人没有签约公司，涨价幅度也离谱。看起来数百万的粉丝量，可能一场直播下来发现只卖了几十单。所以我们更看重达人的用户画像是否精准、调性是否与产品匹配以及转化率如何。表现不错的达人我们是持续合作的。”另一位服饰品牌方表示。

　　从上述运营商提供的一份抖音达人合作资源册中，北京商报记者发现，部分达人尽管粉丝量相近，但报价差距悬殊。例如生活博主“惠子姐姐”与美妆博主“Daily-cici”的粉丝量分别为156.2万、159万，但1-20秒的短视频报价分别为1500元和11万元。

　　背靠平台资源共造势

　　与此同时，大量直播新账号涌入，而商家们拥有的投放可选项更多，用户购物的渠道得以进一步延展时，曾经聚集于头部主播的流量也被迫分割，变得更为碎片化。僧多粥少，在今年“6·18”，头部主播也在想尽办法吸引用户和商家资源。

　　其中，联动平台造势是最快的途径。基于巨量星图的数据统计，北京商报记者观察发现，以抖音主播琦儿来说，其在5月7日后进行抖音官方活动“中国品牌消费节”直播预热，使得其连接用户数指标在数天内迅速跃升，在5月7日当天突破了2000万，粉丝量也在一天内增长了13万人。

　　淘宝直播同样拿出了平台的“顶流”与抖音抢流量。在“携手美ONE 共赴美好”李佳琦超级“6·18”启动大会上，据淘宝直播的主播运营三彡介绍，淘宝直播入口将从原来淘宝App首页的1/4扩大到新版的1/3，而李佳琦作为“6·18”预售官，淘宝直播的“发现”首页核心位置也会直接展示李佳琦直播间的入口。

　　对于平台而言，头部主播拉动销售大盘的作用如同主心骨一般。数据显示，2022年，在天猫top100护肤/彩妆品牌中，美腕的选品渗透率超过97%。而生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

　　背靠平台资源，头部主播合作昂贵，却能依托惊人的销售爆发力让一个新品牌迅速出圈。而中腰部达人主播虽然在粉丝规模和口碑影响力稍逊一筹，但其带货风格更为鲜明特色，受众人群垂直，投放会更精准。“中小达人很适合以短视频、笔记等方式做前期的预热，效果比较慢，而头部主播适合卖爆款、新款短期拉动销量，这需要商家根据品牌不同的成长阶段和预算情况来进行投放组合。”上述服饰商家向北京商报记者说道。

　　垂直化运营抢流量