融易媒体：疯狂烧钱之下，瑞幸能避免ofo的命运吗？

近日以来，瑞幸咖啡在美国市场上的股价呈现出一种奇特的表现：一方面，各家机构和分析师纷纷表示看好，而另外一方面，这种看好的立场却始终无助于推高股价。这是否说明投资者对这家公司依然有着深度的怀疑？新加坡《今日报》网站刊文指出：通过不惜血本的营销和慷慨的补贴来迅速攫取尽可能大的市场份额，这种疯狂烧钱的模式似曾相识，让人不能不想到曾经的共享单车巨头ofo……

一款造型简洁的外卖杯，蓝色的背景上是一头雄鹿的剪影，鹿角之间是“luckin coffee”的字样。不过，只要轻啜一口，真正的内行就会发现，瑞幸咖啡所使用的廉价咖啡豆与大多数咖啡连锁店并无丝毫不同。

“这一杯，谁不爱？”瑞幸的这句著名广告口号可谓是家喻户晓。事实上，不少中国人确实是爱瑞幸的，只不过，他们对这一品牌的爱，至少现在还无法从小蓝杯里的内容当中找到合理的依据。

5月间，这家厦门公司在纳斯达克市场高光上市，融资5.61亿美元，同时使得自身的估值来到了大约40亿美元。

来自全球的投资者，从美国的贝莱德到中国的中金，甚至还有新加坡的主权财富基金GIC，都被这家新兴企业吸引住了。虽然他们的咖啡质量只是平平，却将目标定为在中国市场上击败业界巨头星巴克。

一些观察家对瑞幸嗤之以鼻，认为他们只是在“山寨”星巴克，但事实上，这两家公司的商业模式是存在根本性差异的。

星巴克在中国的门店，消费者来到这里主要都是为了享受一段舒适的休闲时光。瑞幸则不同，他们的大多数消费者都是通过移动app下单，然后到门店去自取，或者是让人送过来。当然，这也就意味着瑞幸店面几乎不需要任何收银人员，这就大为节省了时间和成本。

瑞幸所采用的，是所谓“新零售”商业模式，这一模式信奉消费体验第一的原则，这也是他们能够实现当下现象级成长的重要原因。

这种快速送货上门的服务完美契合了日益发展壮大的中国中产阶层的生活方式，到2022年，这一人群预计将会在中国城市人口当中占据76%的比例。伴随越来越多人口进入城市，对于咖啡，以及对于休闲时光的需求都注定将会持续增长。

当然，瑞幸在营销方面也做得很出色，充分凸显了自己的长项。在其他竞争对手认为提供折扣就已经足够的时候，他们却请来了汤唯和张震这样的人气明星来代言。

在这方面，数字是最有说服力的。瑞幸2017年创建，最初的起点只是北京的一家实验性店面，而现在，他们的2370家门店已经遍布中国的28个城市。

在短短两年时间之内，他们在中国开设的门店总数就超过了星巴克二十年的总和。招股说明书称，截至3月31日，瑞幸的年度营收同比增长速度也达到了3395%，累计成交客户达到了1680万。

当前，中国消费者正变得越来越青睐本国的，而不是美国的商品，这就让瑞幸处在了一个有利位置上，更加不必说，他们的商品价格还更加低廉。

每个人都喜欢大卫战胜巨人歌利亚的故事，这也正是瑞幸的一部分魅力所在。

可是，当人们真正仔细审视瑞幸的资本使用方式，心头就不能不对他们发展模式的可持续性打上一个巨大的问号。

星巴克在中国的利润率高达30%到40%，非常可观，但是瑞幸则完全不同，他们的运营利润率是-50%。瑞幸到底什么时候才可能扭亏为盈？对此，首席财务官沙克尔（Reinout Schakel）一直讳莫如深。

飞速烧钱，支撑在中国市场上的极致扩张——事实上，瑞幸的这种策略充满了似曾相识的气味。

和许多初创企业一样，该公司的短期目标就是通过不惜血本的营销和慷慨的补贴来迅速攫取尽可能大的市场份额。

比如，首次下单的消费者可以得到一杯免费赠饮，还有六张半价抵用券。如此激进的策略自然就造成了可观的亏损，他们2018年的净亏损额度高达2.41亿美元。

对于瑞幸如此激进的做法，投资者还能够忍受多久？旷日持久的烧钱大战会让一家公司沦落到怎样的地步，市场其实早已给出了例子——比如曾经的共享单车巨头ofo的轰然倒塌。

资本其实也只能帮助瑞幸走到这里了，尤其是，他们面对的还是星巴克这样根基稳固的业界巨头，后者财力雄厚，一旦认真起来，完全可以在激烈的市场争夺战当中迸发出惊人的能量。

事实上，瑞幸靠着超低价位和巨大优惠打开市场的做法，很可能正埋下了他们自己未来失败的伏笔。一旦这些慷慨的折扣被证明是不可持续的（显然是迟早的事情），同时星巴克携手电子上午巨头阿里巴巴后，送货能力再大幅度提升，到那时，瑞幸的消费者还剩下多少理由忠诚于他们的品牌呢？