提升消费者金融素养：招行的“新打法”与“成绩单”

　　提升消费者金融素养是一项常态化、持续性的课题，金融机构参与其中，既可以帮助金融消费者保护自身权益，又有利于金融市场的稳定与发展。

　　所谓金融素养，可以简单理解为“与金融相关的术语和问题的能力”。根据中国人民银行发布的《消费者金融素养调查分析报告(2021)》，金融素养主要包括金融知识、金融行为、金融态度、金融技能等四个方面。

　　分析报告显示，2021年，全国消费者金融素养指数为66.81，与2019年相比提高了2.04。但近年理财骗局、电信诈骗等非法金融活动表明，我国消费者金融素养仍亟待提升，这是一个充满挑战的课题，也是一场旷日持久的战斗，需要金融监管部门、金融机构、乃至社会各方的共同努力。

　　对于覆盖1.8亿用户的招商银行而言，不断加强并完善消费者权益保护体系、提升消费者金融素养，不仅是从“以产品为中心”向“以客户为中心”转变的自然结果，更是坚守“金融为民”的必然选择。

　　一、从“说教式”科普到“沉浸式”输出

　　随着我国消费者权益保护体系的日益完善，提升消费者金融素养在“推动中国金融行业高质量发展，维护金融市场稳定，减少金融风险事件发生，以及提升居民的生活水平”中的重要价值日益凸显。

　　据招行消费者权益保护中心人士介绍，结合银行的主要业务和触客场景，主要围绕四个部分开展金融素养提升工作：

　　帮助消费者掌握基本的金融技能，例如，普及基础金融知识、解读金融政策等。

　　帮助消费者提升风险防范意识，例如，识别非法金融活动、防范电信网络诈骗等。

　　帮助消费者树立健康的金融价值观，例如，融易新媒体，引导消费者理性合法维权、树立权责意识等。

　　引导消费者合理借贷、理性消费和投资，例如，普及风险与收益的关系、宣传征信知识等。

　　由于金融知识具有极强的专业性，给人的初印象一般是既枯燥又难懂。再加上大众的接受程度层次不齐，这也给金融知识教育宣传工作带去了极大的挑战。招行试图通过内容、渠道、形式等多方面的创新走出一条金融知识教育宣传活动的新路子。

　　在传播渠道方面，招行从一开始便选择了“线上+线下”并重的方式。其中在线上，充分运用公众号、视频号、APP等渠道，面向不同的粉丝群体统一发声。

　　以2022年为例，招行累计开展线上与线下教育宣传活动1.5万次，原创宣传资料超过两千余份，受众超过5亿人次。其中，多款原创的视频、文章更是成为刷屏爆款。

　　更重要的是，招行充分运用互联网思维、借助互联网渠道，源源不断地输出一系列创新的金融知识教育宣传素材，包括原创漫画、以案说险、互动游戏、微视频、特色歌曲等，这些素材寓教于乐、贴近生活、特色鲜明，不仅在消费者心中起到了“润物细无声”的普及教育作用，更取得了较高的行业影响力。

　　例如，招行信用卡联合人气反诈民警小刘警官推出反诈MV，分享新型诈骗的真实案例，生动科普金融知识，倡导网友火眼金睛识别诈骗套路。这条MV在人民日报视频号上发布后，点击观看人数超过140万。

　　除了在内容上不断结合热点推陈出新，招行还通过增强与客户的互动，实现“沉浸式”科普。

　　例如，招行原创的主题科普游戏“跟着人民币去旅行”，即通过“绝美风景”的原画手绘、沉浸式打卡互动等形式，带领金融消费者穿越人民币背后的故事。相比传统的说教式科普，这种沉浸式的体验可以让大众在领略壮美河山、体验画面奇妙演变的同时，深入学习人民币基础知识、现金收付规范、数字人民币等内容。

　　二、从“碎片化”传播到“招小宝”品牌

　　上个月，中国人民银行在“2023年金融消费权益保护工作会议”中特别提到，“要聚焦提升国民金融素养，着力推动金融知识普及教育高质量发展”。

　　实际上，在2015年，国务院办公厅印发的《关于加强金融消费者权益保护工作的指导意见》中，便明确提出，金融机构应当进一步强化金融消费者教育，积极组织或参与金融知识普及活动等。近年来，各家银行在金融知识教育宣传方面的投入日渐增大。

　　招行从很早就意识到，金融教育是一项长期的系统性工程。在2016年，招行便创立了具有公益性、独立性、严格区分于产品营销的金融知识教育宣传品牌“招小宝”(消保的谐音)，并以猫头鹰(具有守护神的含义)为原型设计了卡通形象。依托“招小宝”原创品牌，招行打破传统金融知识普及枯燥、生硬，客户接受度低等壁垒；聚焦金融生活场景触点及痛点，以客户投诉抱怨痛点及社会热点关注问题为导向来创设内容。