佳贝艾特的百亿目标 渠道商们的期待与挑战

经济观察网 记者 阿茹汗 在参加了一场奶粉企业的经销商大会后，5月17日梁欢（化名）回到了自己的家乡张家界，在当地她所服务的母婴零售店多达40多家，这趟旅程后她和同事们无形中又多了一份压力。在这场经销商大会上，她所代理的佳贝艾特羊奶粉喊出了从30亿元进击100亿元的目标，而在前一周公布的第七次全国人口普查数据显示，2020年人口出生率创新低。

一边是品牌商的雄心壮志，一边是人口的增长压力，除此，梁欢还有自己的忧虑：“疫情后，人们养成了线上购物的习惯，线下零售店的压力是很大的。”她的担忧也几乎是行业普遍面临的挑战，尤其是喊出百亿目标的品牌商，该如何带领渠道共同解题呢？

从30亿到100亿

梁欢的压力来自于佳贝艾特的百亿新目标。

百亿是个什么量级？根据佳贝艾特母公司澳优乳业2020年的财报，去年澳优自有品牌配方奶粉整体销售额为69.26亿元，其中佳贝艾特为代表的羊奶粉销售额为31.06亿元，值得一提的是，佳贝艾特已经是国内销量最高的羊奶粉品牌。另外，在目前的国内奶粉市场，百亿阵营是牛奶粉的天下，尚未有羊奶粉品牌达到这个量级。

澳优乳业董事长颜卫彬进一步解释，百亿是佳贝艾特未来十年的目标，未来三年的目标是挺进中国婴配粉品牌第一阵营，澳优将举全集团之力推进该目标。要想达成百亿的目标，就意味着，未来十年佳贝艾特营收与现在相比要翻2.22倍。佳贝艾特总经理李轶旻补充，制定百亿目标是因为，虽然羊奶粉市场的增长面临人口红利逐渐消失，消费者需求不断变化等挑战，但是在孕婴童市场，奶粉生意占比还是在提升，中高端及高端奶粉市场增长最快，羊奶的增速是大盘的三倍。

在梁欢看来，后崛起的羊奶粉因为原奶的稀缺性普遍定价高于牛奶粉产品，但是在代理该品牌的五六年间，她逐渐发现，价格并不是销量的壁垒，羊奶粉这个后起品类也不是障碍，反而85后、90后的新手妈妈们愿意尝试并接纳新产品，“只要对孩子好，融易新媒体，多贵都愿意去尝试。”所以，在梁欢所在的张家界地区，定价更高的佳贝艾特，销量一直不错。

但是近两年来，梁欢也感受到了“生意不好做”，就在佳贝艾特宣布百亿目标的现场，渠道商、终端门店们也围绕“在生意不好做的当下，如何完成百亿目标”展开了热烈的讨论。

渠道商要什么

海南南国宝宝董事长刘江文是零售商代表，在他看来影响一个品牌能否持续增长的关键因素有三点：首先是有强大的产能保证；其次，产品的质量保证是基础；第三，品牌方一定要具备解决问题的能力。这些能力包括保证利益分配的合理性、市场秩序的维护以及政策的稳健持续，也就是“控区、控质、控价”。

刘江文所提到的利益分配的问题也得到了广东绿臣贸易有限公司总经理沈志强的认同，他所在的公司是佳贝艾特头部渠道商之一。沈志强说，奶粉是存量竞争的行业，且行业集中化的速度比想象的还好快，在此大环境下，渠道商们最怕没有利润，因此“如何保障渠道商合理的利润”也成为他所看重的问题之一。

不过沈志强也发现，不论对于渠道商还是零售商来说，奶粉和纸尿裤这类刚需品之前扮演利润贡献者的角色，他们绝大多数的利润都来自于这两个品类。可是如今，这两类产品反而成为规模的贡献者，是增强客户粘性的抓手。

该变化也使得沈志强对于如何选品有了新的思考，“没有流量的产品我们轻易不选，多少得带点‘网红’特质，”这也对奶粉企业的品牌打造力提出了更高的要求。

梁欢所提到的线下用户线上转移的问题，对奶粉行业最传统的母婴店渠道的确形成挑战。对此，刘江文根据门店数据表现总结：“目前大家都在说渠道的线上化，可是我发现线上渠道的销售贡献这几年一直没有超过30%，8%的会员依然贡献了全门店80%的利润，”基于此，他认为线下门店的优势依然在，关键是把重点会员服务好。

梁欢为了应对线上化的需求，已经做好了一套小程序，只要零售店下单，她就能送货上门，至于她所服务的40多家零售店们愿不愿意加入这套系统，接下来就要靠她来推进了。