俞敏洪“小富即安” 新东方错失千亿战场

　　电影《中国合伙人》里面，成冬青（俞敏洪的原型）创办的教育机构名字为“新梦想”。

　　的确，当初的新东方（NYSE:EDU）创始人俞敏洪，恰恰是靠着“贩卖”出国留学的梦想，才将新东方打造为中国第一教育品牌。但是如今的俞敏洪，似乎早就丧失了做行业老大的梦想，变得小富即安、墨守成规。

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　　惊险飞跃——从留学考培到K12辅导

　　在中国，提到“新东方”，几乎无人不晓。从量化的榜单来看，新东方在2020年名列Brand Z最具价值中国品牌排行榜第36位，并连续七年蝉联该榜单教育行业第一名，是名副其实的中国第一教育品牌。

　　创始人俞敏洪，也可谓是中国名气最大的老师之一。由新东方的创业故事改编的电影《中国合伙人》，曾经激励了无数的创业者。

　　在资本市场上，新东方也开创了我国教育公司在资本市场的多个第一：

　　2006年，俞敏洪排除“万难”（彼时国内对于教育公司的属性是否为企业法人尚不明确，同时海外投资者对于中国教育公司认知尚少），带领新东方登陆纽交所，成为第一家在美上市的中国教育机构（EDU）；

　　2019年，新东方的在线业务平台新东方在线（HK:01797）成功在港交所上市，新东方也成为第一家实现在线业务分拆上市的中国教育机构；

　　而就在1个多月前，新东方又实现了在港交所的二次上市（HK:09901），成为第一家两地上市的中国教育机构。

　　正式成立于1993年的新东方，至今已有27年的历史。如果说这期间最大的变革，融易新媒体，应该是主营业务的转向。

　　90年代初，还在北大任教的俞敏洪偷偷办起了托福补习班，后来逐步拓展至留学相关的多种语言培训和考试辅导，充分享受了“出国热”的红利。

　　但是伴随红利期的消退，公司的成人（主要是大学生）考培业务增速开始放缓，甚至开始有下滑迹象。而同时，针对中小学生（K12）的学科辅导行业正在蓬勃兴起，学而思（好未来，NYSE:TAL）成立仅7年便在2010年实现了上市。

　　面对新变化，新东方也顺势在2008年推出了K12教育品牌优能中学和泡泡少儿，前者主要面向中学生，后者主要面向学前儿童和小学生。

　　图1：新东方发展历程，资料来源：东方证券(行情600958,诊股)研究所

　　尽管有学而思的强势竞争，但新东方仍然显示出了老牌教培巨头的强大优势，迅速完成了教研体系的搭建和教学网点的拓展。目前，新东方和学而思是唯二的两家教学网点数量达到上千量级的K12机构，两家公司并列成为K12行业的“双子星”。

　　图2：新东方和好未来线下学习网点数量，资料来源：东方证券研究所

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　　疲态显现——即将错失新战场

　　2020年的“新冠”疫情，加速了在线双师大班课和OMO（Online-Merge-Offline，即线上线下融合）两大教培新模式的发展。然而遗憾的是，新东方在两种新模式上的布局都疲态尽显。

　　（1）丧失在线双师大班课的卡位机会

　　在线双师大班，即由一名主讲老师负责在线直播授课，同时每20-30个学生有一位辅导老师提供答疑和服务。

　　这种模式由学而思在2018年创立，在今年的疫情期间达到了竞争白热化阶段。无论是教培机构还是资本市场，都在争分夺秒地抢占行业的头部位置，究其根本原因，就在于双师大班巨大的规模效应能带来高度集中的市场份额。

　　在传统的线下教学模式下，一名老师同时只能为几十名学生上课，且教学中心的建设需要大量的人力物力投入。生师比固定、人均上课面积固定的情况下，很难发挥规模效应。机构要想扩张，只能依靠按部就班地进入新的城市，开设新的网点。

　　纯线下模式的这种特性，就决定了市场份额向头部集中的速度很慢。目前学而思和新东方的市占率之和尚不足7%。即便是在北京、上海这些深耕多年的城市，单独一家公司的市占率可能也不超过15%。

　　假设整个K12辅导市场的规模未来几年达到1万亿元，其中30%来自纯线下模式，而单独一家线下机构的市场份额最高为20%，那么就意味着，单家公司在线下市场的营收天花板大约在600亿的水平。

　　而双师大班课，一名老师可以同时教授的学生数量在理论上可以无限大（除非有网络技术的瓶颈）。对于一名新增的学生来说，机构的边际成本只有少量的带宽成本，因此在一定的量级之内，学生人数越多的机构，可以实现越高的毛利率，规模效应越明显。