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二次挂牌之后:携程的新世界

2021-04-23 01:17:34来源:互联网

文章导读
王如晨/文标题有一种托大印象。不过,我思考出发点如此这般:与阿里等巨头同期诞生的携程集团,为何呈现一种巨...

标题有一种托大印象。不过,我思考出发点如此这般:与阿里等巨头同期诞生的携程集团,为何呈现一种巨大反差。

一方面,在OTA领域,携程要素丰富,价值链完整,全球化布局均衡,发展稳定,拥有较强的行业统摄力。

另一方面,以营收、财务面指标计,即便在中国,携程也只能算一家中等体量的互联网公司。

很多新兴公司,尤其2011前后诞生的移动互联网企业,短短几年就超越了它的体量。

资本市场更让它汗颜。即便今日收盘,携程港股市值约1787亿港元。B站3006亿,百度5702亿,小米6667亿,京东8954亿,融易资讯网(www.ironge.com.cn),快手9856亿,美团1.7万亿,阿里4.8万亿,腾讯5.8万亿……

什么因素左右了携程规模化与资本市场表现?

你可能认为垂直赛道限制了拓展空间。但旅游市场规模相当大。2019年全球旅游总收入5.8万亿美元,占全球GDP6.7%。2020年,受疫情影响,锐减1.3万亿美元,整体规模依然可观。

在我看来,决定携程规模化与资本市场的因素,应该不脱以下:

一、旅游市场规模庞大,但链路极长,要素分散,且受政策、地缘等限制,协同难。此外还承受诸多因素冲击,大部分旅游概念公司规模化有限。

Booking2019年营收150.66亿美元。携程模式有差异,2020年183亿多亿人民币,已是中国最大(2019年345亿)。

营收规模是资本市场考察的重点指标之一,这持续抑制着携程估值。

二、OTA数字化渗透有限,营收来源更多集中在交易性业务,机票、酒店等。

这使得携程看起来更像管道型、连接型公司,缺乏更大的生态效应。用户尤其日活无法与其他平台相比,商家数量多,旅游维度丰富,但远不够多样。

营收来源单一,除规模受限,也决定了利润表现:毛利不低、获利稳定,但天花板很重,长期制约商业模式升级,弱化互联网属性与携程估值方式。

三、中国大本营市场潜力亟待充分开发。

中国早已是全球第一大出境旅游国、第一大国内旅游国、第三大入境旅游接待国。但不是全球旅游强国。世界经济论坛(WEF)《2019年旅游业竞争力报告》,中国仅列第13位。

制约因素主要体现在入境签证、国际形象与话语权、国际旅游枢纽、旅游品牌、科技含量、环境与食品安全、供需结构矛盾等诸多方面。

你应注意到,多年来,梁建章呼吁开放生育政策的同时,亦不断呼吁构建中国国际旅游枢纽品牌与国际竞争力,并多次倡议放宽中国签证政策。

四、海外市场尤其资本市场有色眼镜。

这是一种深刻的偏见。同类概念股,就算模式、财务面胜过海外同业,也很难真正超越它们资本市场表现。同时,国际化也长期承受地缘政治、意识形态压力。当然,多年来,携程仍完成了多起关键整合。但有色眼镜的压力不可能消除。

还有很多,尤其是影响旅游业的各种因素。包括疫情。

2020年全球市场的中断与封锁,严重影响了在线旅游企业营收。携程亦无法规避这风险。这行业比其他许多行业承受着较大压力。旅游业确实是一个充满脆弱性的行业。

当然,携程也因此练就一身适应本领。22年来,这公司之所以如此稳定,除了宏观面与一段全球化时光,更多就在于人与组织因素,在于这种长期波动、敏感环境中沉淀下来的能力。

但也不得不说,这种稳定,也是建立在较大想象空间牺牲的基础上。

如何突破这种规模化制约?

某些客观因素非携程所能左右。比如贸易保护、地缘政治、国际化风向,当然还有疫情等。

不过,也不要认为这类全都是丑的、有害的压力指标。

在我看来,疫情虽重创了携程,某种程度上却正中它“下怀”:疫情倒逼携程重新调整战略,驱动它更快创新、进化,化解过去多年无法化解的挑战。携程技术、产品、业务模式、生态体系、组织架构因此出现了关键变化。新一轮发展空间由此打开了。

说到战略,还记得携程20周年庆,梁建章发布的G2战略:Great Quality+Globalization,也即高品质与全球化。他要携程兼具当地行动和全球视野,用全球智慧惠及全球客户,建设全球化产品、供应链、服务及品牌。同时,要培育和吸引全球化人才,最终实现三年成亚洲最大旅游企业,五年成全球最大国际旅游企业,十年成最具价值和最受尊敬的在线旅游企业。

2019财年,携程业绩惊人:GMV连续两年全球第一,利润超过去5年总和。但必须得说,那一刻,携程仍在过去的路径,没有真正形成化解“管道型”企业压力的机制。

疫情使得携程战略发生了重心转换。几个月来,它强调的是“深耕中国,心怀全球”。

“深耕”、“心怀”色彩差异明显。不是说携程中国比例失调,事实上,它一直是大头。

前天挂牌后采访环节,说到全球化,梁建章略带调侃地带过,未刻意强调这个阶段的目标。

危机下定位变化,直接驱动了梁建章个人领导力转换,以及整个携程的创新、升级。

去年3月初,携程推出旅游复兴V计划。下旬,梁在三亚开启首场直播。说是与郭广昌建议有关。事实上,携程早有计划,只是疫情加快了这一幕。

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