叮咚买菜的“珍珑棋局”

珍珑，是围棋术语，也称玲珑，特指全局性的巧妙创作，特点在于构思奇巧。

多是有人为了刻意炫奇痕迹，大抵利用盘征、死活、手筋、杀气等方面技巧，波及全局，引人入胜，融易新媒体，这和眼下生鲜赛道里的玩家处境如出一辙。

2020年，“买菜”成为零售行业的热门词，生鲜电商则是最为热门的投资赛道之一，同赛道的每日优鲜和朴朴超市等都拿到了上几十亿的投资，4月6日，叮咚买菜也完成7亿美元的D轮融资，这笔融资，算是叮咚买菜给自己补充了弹药。

显然，生鲜电商的竞争已经进入白热化阶段。

相对于其他生鲜平台，成立于2017年的叮咚买菜算是后起之秀，采用与每日优鲜相同“前置仓”模式的它，并没有着急北上，而是南下开拓不同的疆域，在五年不到的时间里，叮咚买菜将大本营从上海拓展至深圳、杭州等地。

盒马鲜生侯毅曾公开表示，“前置仓模式未来是没有未来的”。但叮咚买菜的创始人梁昌霖却认为，“

好模式不是算账能算出来的。

”但实际上，叮咚买菜扩张征途上，一直处于烧钱状态，仍未找到合适的盈利方向。

加之，阿里、美团、滴滴等互联网巨头也纷纷下场参战，先后推出“美团优选”、“多多买菜”等具有竞争力的平台，在前有狼，后有虎的局面中，叮咚买菜的压力可想而知。

基于此，新眸将从以下3个方面对叮咚买菜展开分析：

· 不被看好的前置仓模式，叮咚买菜到底在坚持什么？

· 梁昌霖的理想和叮咚买菜的现状，背离点在哪里？

· 生鲜玩家们的出路会是下沉市场吗？

01 梁昌霖的“笃定”

就目前而言，眼下的生鲜电商平台主要具有三种模式。

一是以盒马鲜生为代表的仓店一体式，线下门店不仅提供到店购买，同样作为仓库存放商品，实现配送到家的服务；

二是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式，与中心仓相比，前置仓是小型仓储配中心，配送范围为周围三公里，因此可以实现较快的送达服务；

三是以兴盛优选、橙心优选为代表的社区团购模式，核心是利用熟人社交场景，通过团长招募，以社区为基础单位来开展线上拼团，线下自提业务。

前置仓模式在便捷性上有一定优势，能够实现快速送达商品，但是也存在诸多问题。

首先，它与仓店一体模式都属于重资产模式，无论是开设大量的额仓库和门店，还是提前建设中央仓库铺货到各个网点，都意味着大量的成本。其次，冷链仓储物流成本高，大致为常温商品成本的3-5倍。

除此之外，高库存和高货损率也是不可忽略的点，果、蔬、肉类生鲜产品的保鲜期较短，且新鲜程度很容易受到周转率的影响，周转率越低，产品就越不新鲜，进而影响销量。

再加上生鲜产品本身毛利就不高，想要实现规模化盈利也不是一朝一夕的事情。以盒马生鲜为例，尽管它覆盖了20多城市，全国有300多家门店，但也只在北京和上海两个城市实现了盈利。

当然，模式的好坏也不能一概而论，而是要看城市本身是否与之相匹配。

2017年，梁昌霖到上海锦绣路上一个名为大华锦绣的小区调研，他发现，在社区中，跑腿服务需求者不在少数，其中一半以上的订单是：“请帮我到菜场买个菜”，他当即决定，创立叮咚买菜。

上海是一线城市，主要的特点就是节奏快，人们有着明显的时间观念，因此愿意以“金钱”买“时间”。

更深一步，从消费人群上看，配送服务更适合白领人群，这部分年轻人习惯于外卖配送，很少有机会去菜场或超市买菜；从城市的布局来上看，上海具有许多密集的网点，且布置前置仓的成本相对于门店而言更加低廉。

由此可见，早期的叮咚买菜显然是扎对了根。

事实上，在后来的发展中，叮咚买菜从不缺乏“每日优鲜”这样的对手，叮咚买菜的差异定位在于：专注于饭桌上的产品。

梁昌霖曾直言，叮咚买菜做的只有生鲜，且短期内并不打算扩充SKU。截至2019年初，在叮咚买菜APP上，有蔬菜类约200余种、豆制品40余种，水果100余种，蔬菜是占比最高品类，肉蛋水产紧随其后。

值得注意的是，在叮咚买菜的平台上，水果比重并不大，但在其他两家前置仓模式以及其它社区团购模式中，水果的占比远高于这个比例。

针对于此，梁昌霖则认为：“通过卖菜来带动其它品类的想法是错的。”他认为叮咚买菜既然叫买菜，就是要做好生鲜，提高生鲜毛利，他始终做着毛利率不算太高的事情，且坚持认为这是一个机会。

在上海，7个总仓、257个前置仓，是叮咚买菜去年交出的一份答卷。

02 事与愿违

“巨头们未必能把低毛利率的生意做得比你更好。”在梁昌霖看来，做低毛利率的事情是有壁垒，是有护城河的。

但，事实真的如此吗？

我们先来看，梁昌霖对于护城河的理解。在他看来，生鲜赛道的护城河主要有两点：

一是相对于客单价和毛利率两个衡量指标而言，更重要的是复购率；二是不一定要把客单价提到特别高，既然是50、60元的需求，那就做元的生意。

然而，理想化的道路和现实大相径庭。

你的对手永远不是同行，而是这个不断变化的时代，是消费者不断变化的需求。

”这是铃木敏文在《零售的哲学》中表达的主要观点。

提高顾客的复购率，核心在于产品质量的保证，这是买菜顾客消费的起点。

但是前置仓模式中，尽管有大数据监查与预测顾客的消费，但还不能避开所进的库存与消费者实际购买量所带来的差异。

换言之，当天的产品没有达到销售量，放之第二天进行售卖，生鲜产品的质量难免会大打折扣。