【深度】打造茶饮咖啡爆款，全靠数据推算

酱香拿铁首日销售额破亿——这已经是瑞幸咖啡（以下简称“瑞幸”）已经连续三年押中现象级爆款了。

在这之前，2021年推出的生椰拿铁、丝绒拿铁后，2022年瑞幸与椰树椰汁联名的椰云拿铁都成为了爆款。此外，瑞幸公众号内标注了“年度重磅”的产品还有2022年底与JOJO联名的生酪拿铁、今年4月与哆啦A梦联名的冰吸生椰拿铁。

这样的爆款频出并非偶然。事实上，瑞幸在产品研发的流程中，已经形成了一套以数据为基础的数字化体系。

“我们不相信碰巧，更相信数据。” 瑞幸咖啡高级副总裁、产品线负责人周伟明曾如此说道。

酱香拿铁外卖纸袋（图片来源：瑞幸咖啡小红书账号）

如今，咖啡茶饮品牌的数字化，早已不仅是自建小程序吸引会员或做私域流量池以进行精准营销。它们重金投入的方向逐渐深入到产品研发、供应链管理、门店选址与运营的各个维度。

在行业竞争日趋白热化的眼下，数字化的意义也不仅是开源节流或取代人力，而是在中国咖啡茶饮市场“万店规模”的格局中，提高标准化的能力与效率，并且强化自己的竞争能力以应对未来挑战。

因此，当咖啡茶饮品牌纷纷投资建厂，逐渐完成了自己在产能方面的布局之后，它们开始将精力投入到更大规模的数字化改造上。

数字化是这个时代所有咖啡茶饮品牌赖以发展的基础。

星巴克在8月18日宣布于深圳落地星巴克中国创新科技中心（Starbucks China Innovation and Technology Center）。星巴克中国首席运营官刘文娟表示，SITC有5大板块的创新方向，包括顾客体验、咖啡、伙伴、生产效率等方面。究竟而言，比如通过数据与顾客洞察的提升，让产品与体验创新流程敏捷化；同时，提升门店运营、供应链、拓店等方面的效率等。

星巴克方面称，SITC将在未来三年首笔投资约15亿人民币。

蜜雪冰城2022年申请IPO的募资中，计划将2.7亿元用于数字化构架项目建设的总投资；Tims中国早在2020年获得来自腾讯的数亿元级别投资时，便计划利用这笔资金进一步扩大数字基础设施建设；赶在IPO申请之前获得10亿元融资的茶百道，也打算将钱投入数智化系统的搭建完善。

显然，处于不同发展阶段的品牌对数字化的诉求是不同的。而对眼下的咖啡茶饮领域的品牌来说，它们的首要任务是去探索自己在竞争之中如何实现长期制胜——技术与数字化则提供了有力且高效的工具。

蜜雪冰城门店（图片拍摄：界面新闻 匡达） 数字化与爆款的关系是？

如果从产品研发与数字化的关系来探讨，瑞幸的爆款策略或许是一个不错的案例。

无论是生酪拿铁还是酱香拿铁，它们背后都是一套基于数字化的创新系统。

继生椰拿铁爆火后，瑞幸逐渐校准了其产品的底层逻辑，即要做符合大部分人喜好的产品，进而增加这些产品的热销概率——其特质，正是调掉咖啡中的苦味，再搭配上“奶茶化”。

比如酱香拿铁强调咖啡与酒精的组合，生酪拿铁是咖啡加干酪。这些创新搭配均能延伸出一条相关产品线，而瑞幸则针对此类产品进行高强度的配套营销包装，由此引爆。

瑞幸在社交网络上对爆款产品的传播内容（瑞幸咖啡小红书账号）