宜家准备在中国降价、扩张和投资63亿元

9月8日，宜家母公司英格卡集团的首席执行官叶思博（Jesper Brodin）出现在上海宜家徐汇商场的Food Hub里，接受了中国媒体的采访。Food Hub是宜家徐汇商场改造升级之后的一块公共区域，有小食吧和咖啡吧，顾客逛累了可以在这里休息交谈。

不过宜家在中国市场尚未得以喘息。

7月13日，宜家中国发布通告称，决定结束宜家上海静安城市店的试点，并计划于今年年底停止运营。除了这一实验性的门店之外，宜家已经关停了2处线下门店。当前，除去上海静安城市店外，宜家在中国内地一共拥有34家商场与2家体验店。

外界对宜家在中国的发展不免产生疑问。而叶思博在此时出现在中国媒体面前，或许也是缓解公众的疑虑。

事实上，在8月29日，宜家中国宣布了未来三年的“生长+”战略，表示将在中国市场投资63亿元，用于专业的家居解决方案、个性化服务及全渠道生态建设。同时这个品牌还宣布，2024财年，宜家计划对超过300种产品进行降价，并为中国消费者提供分期付款服务，此外还将在中国市场开发更多店型。

在宜家的诸多计划中，最为显眼的项目即是降价。

财年发布会上，宜家中国高级商业副总裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）表示，2024年，宜家将会发布为中国市场打造的2000多个新品，且对300余种产品进行降价。同时，弗朗索瓦强调，宜家此番降价并非一时性的措施，而是长期性降价。

“这不仅仅是针对某个品类。不同系列的不同种类的产品和产品组合，我们都会做适当的考虑和调整。”弗朗索瓦说道。

图片拍摄：界面新闻 李烨

降价既是宜家对当下消费趋势的回应，也是行业动向所驱。

从数据上来看，家居市场消费大盘仍未完全复苏。国家统计局数据显示，2023年7月，家具类零售总额为126亿元，同比增长0.1%，1-7月，家具类零售总额为811亿元，同比增长仅为3.2%。

在经济周期波动之中，消费习惯趋于理性，家居行业纷纷拿出降价举措来挽留消费者。除了宜家外，居然之家、红星美凯龙推出折扣优惠。9月，定制家居品牌欧派也跟进将定制衣柜和橱柜价格降至599-699元的历史新低。

而作为一家以成本控制为名的企业，宜家“长期性降价”背后的降本增效问题也得到了回应。

英格卡集团首席执行官叶思博（Jesper Brodin）对此解释，未来为了实现更低价，宜家不会通过转移供应链的方式完成降本，而是希望能够和供应商共同合作，找到创新的方法，进一步提高产品质量，利用技术的发展来降低成本。

图片拍摄：界面新闻 范剑磊

除了消费者对价格更为敏感之外，家居的消费习惯也在改变，例如线上购买家具。

发觉这一点变化的宜家决定继续将数字化建设作为未来的深耕方向。

对于中国市场，宜家的数字化建设相对同行起步较晚，但近几年持续发力。

在过去两年内，宜家陆续上线了微信小程序、官方APP和天猫旗舰店，并似乎对直播这一形式相当看重——它不仅在上海组建了一个共有50名左右员工的团队专门负责直播业务，还曾表示直播场数会大幅度增加。

这些投入取得了一定的效果。目前，数字渠道正逐步在宜家的业绩中占据重要比重。

根据宜家的财务报告，2022财年，宜家全球所有门店和线上销售额增长了6.5%，以当地货币计算增长3.5%，达到446亿欧元(合人民币3127亿元）。线上门店接待访客量达43亿，虽然相比2021财年的50亿人次有所下降，但线上销售额占比依旧达到22%。

宜家也强调，在即将投入的63亿元资金中，将有一部分遭用于宜家加大对于数字化发展、运营及自动化效率提升等方面的投入。

宜家即将关停的静安城市店（图片来源：界面新闻 范剑磊）

当然，宜家更大的投入则是在中国持续扩张。

宜家中国总裁兼首席可持续发展官庞安泽（Pontus Erntell）透露，当下宜家线下门店的客流量已经回到了疫情前水平，从1月份开始到现在客流量对比去年同期增加了30%。