星巴克频频加码即饮咖啡

界面新闻近日获悉，星巴克“星选系列”咖啡饮料包装焕新。目前，新产品已经登陆各大商超、便利店、精品超市以及盒马、抖音、天猫、京东等电商平台。

“星选系列”是星巴克在2021年针对中国市场定制推出的即饮咖啡产品，包括星选咖啡拿铁、星选芝士奶香拿铁、星选美式咖啡以及星选燕麦拿铁，分别对应了消费者对经典风味、流行风味、黑咖入门和健康生活的需求。

在本次升级中，星选系列原先的咖啡色系被更改为标志性的星巴克绿。这么做的目的是进一步强化星巴克在终端渠道的品牌辨识度。

至此，星巴克在中国市场的即饮咖啡产品全线完成包装升级。

包装升级后的星巴克星选系列。（图片来源：星巴克）

目前，星巴克即饮系列包括星冰乐系列、“星倍醇”系列、“星怡杯”系列、“派克市场”黑咖啡系列以及星选系列。

星巴克即饮业务的策略主要是，“通过差异化的产品组合来吸引不同的消费人群”。2016年的瓶装星冰乐是星巴克中国正式进入中国即饮咖啡市场。随后，星巴克也在不断扩充品类，进一步覆盖到不同的消费人群和场景——2018年推出的“星倍醇” 主打浓咖啡，“星怡杯”系列则强调鲜咖啡；2019年，针对0糖0脂肪诉求的健身人群推出“派克市场”黑咖啡系列，2021年，又推出了覆盖日常四个细分场景的星选系列。

“星怡杯”系列。（图片来源：星巴克）

近半年，星巴克在即饮赛道动作频频。

2022年下半年，星巴克推出迷你瓶装星冰乐，瓶装星冰乐燕麦拿铁紧接着全球首发上市；2023年，该品牌又推出夏日限定的椰香摩卡瓶装星冰乐、全新包装的星巴克派克市场黑咖啡。而在今年8月，这家公司还会推出星选系列全新口味“低糖馥芮白”。

星巴克在即饮业务上吸引了不少新客群。来自凯度消费者指数户外样组一二线城市数据称，融易新媒体，截止到2023年6月，在过往52周内星巴克星选户外生意的增长中，33%源自即饮咖啡品类的新用户。

值得一提的是，2019年，雀巢星巴克形成全球咖啡联盟，目前在中国市场，该联盟的产品有“星巴克家享咖啡”系列产品，如包括烘焙咖啡豆、研磨咖啡粉以及星巴克咖啡胶囊等产品。而中国市场上售卖的星巴克即饮产品则是星巴克中国在运营。

而即饮赛道的确被视为星巴克在中国未来的增长点之一。

2022年9月14日，在全球投资者交流会上，星巴克正式发布2025中国战略愿景。至2025年，星巴克中国总门店数量将达到9000家，并实现净收入翻倍，营业利润为当前四倍的增长目标。

除了门店业务之外，报告中星巴克还提及了，家享咖啡和外出场景咖啡是其六大增长引擎之一。它的目标是，截至2025年，星巴克即饮咖啡要进入55万个商超及便利店，进一步提升品牌知晓度和市场渗透度。

支撑这一计划的是高速增长的中国即饮咖啡市场。

全球市场研究咨询公司英敏特在2021年的报告中预测，中国即饮咖啡市场销售额未来5年将以11.8%的复合年增长率增长，2026年将达到161亿。今年6月，中金公司同样指出，虽然中国即饮咖啡市场起步较晚，但是已成为包装软饮料行业近年增速最快的子品类。

当然，看到这一市场机会的显然不止星巴克。

实际上，自2019年起，蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐和百事等品牌就先后扎堆推出了即饮咖啡品类。此外，咖啡品牌也在陆续加码即饮赛道。2021年，雀巢中国就提出即饮咖啡在其咖啡版图中的角色正变得愈发重要；2022年7月，Tims中国宣布与中石化易捷旗下易捷咖啡达成战略合作，双方将共同开发联名即饮咖啡（RTD），并在易捷便利店内销售。

新消费品牌们也纷纷入局。例如在2022年初，元气森林就和即饮咖啡品牌Never Coffee联合推出了无糖美式、低糖醇香拿铁两款咖啡产品，隅田川紧随其后推出即饮美式咖啡，两个月后，菲诺又推出生椰小拿铁……

中国即饮咖啡市场正变得愈发拥挤，不过星巴克不断加码之下，它的市场份额在上升。

根据中金公司发布的报告，在2022年的中国即饮咖啡市场中，星巴克超越其他先发参与者，以12.3%的市场份额占有率位居第二，仅次于常年居于首位的雀巢（后者市场份额为51%），是以4.5%的市场份额位居第三名的贝纳颂的约三倍。