消费者更理性了，国货品牌如何闯关今年618？

2023年，中国消费市场正在渐进式复苏，人们的消费态度也发生着变化。

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，中国消费者的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性，人们减少冲动消费，讲求产品品质，拒绝盲目跟风。但同时，消费升级出现新的特征，Z时代、00后成为消费的主力群，他们强调参与感，彰显个性化，更注重内容体验。

作为年中最重要的购物节，今年的618对于中国商家而言意义非凡。在理性消费的浪潮中，如何获得增长已经不是最重要的问题，真正的挑战是，品牌们如何保持持续增长，并在增长中重拾信心。

已经走过从“土”到“潮”阶段的国货品牌们，将在本届618里迎来新的挑战。尤其是在运动户外、母婴、美妆等竞争激烈的领域，国货品牌们开始密集在直播、特卖等新兴渠道布局，并死磕产品力。而从宏观来看，不仅限于618，在面对一个日趋更新的消费市场，国货品牌们，还有一道道关卡需要勇敢去闯。

618，国货盛宴？

随着终端消费复苏态势明朗，电商平台供应链环境、履约效率提升，今年的电商市场格局将持续改善。从618开始，各平台的号角早早吹起，准备一扫去年的颓势。

2023年618在5月末开始预热，5月31日晚8点就开始正式敲响战鼓。目前各平台已经公布了预热期的开售数据。天猫表示，美妆品牌的销量大幅度增长，多个美妆类品牌在1小时内销售额破亿，美容仪器开卖一小时同比增长近一倍；快手电商表示，6月1日-6月3日其订单量同比增长超72%，品牌商品GMV同比去年增长超222%，家用电器是增长最高的品类，GMV同比去年增长近500%；唯品会数据表明，618年中特卖节开售以来，多个核心品类增幅超30%。京东表示，10分钟破亿的品牌数量同比增加了23%，超六成的新商家10分钟成交额突破五月日均全天，近五成中小商家成交额增长超200%。

618前后，线上线下都迎来了消费复苏的热潮

有媒体称这是史上最“卷”618。淘宝天猫集团称这将是历史上“最大投入”的一届618，甚至拉来了苹果做全球首场直播；京东则提出的是“全场直降”，百亿补贴的商品数量和3月份比起来足足扩大了10倍，并就针对商家投入增加20%、运营成本降低30%。

国货品牌也在从其中受益，在京东公布的首批战报里，也重点提到了国产表现，预售期间，京东蕉内、森马、威克多等15个国货品牌预售订单额增长超3倍。唯品会数据显示，618开幕盛典开售1小时，唯品会销量排名前十的品牌中有六个都是国货品牌，多个国潮品牌销量涨幅超过30%。据天猫数据，在国货美妆领域，618开售之后，除珀莱雅、薇诺娜稳居破亿榜单外，开卖当晚破亿品牌中，国货又现新面孔：可复美开售28分钟便实现销售破亿元，优时颜4小时销售破亿元。

事实上，国货品牌对于增长的需求更加迫切。在中国，年轻一代的消费者正在崛起，相比80/90一代，95后与00后们更青睐于国货，这也为国货品牌提供了增长契机。

但挑战依然存在，从今年线上消费的情况来看，几乎所有的品牌都面临着线上流量见顶的压力。同时，618虽然带动起消费热潮，但硬币的另一面是，年轻人是低价与折扣的拥趸，消费日趋理性，618之外，奥特莱斯也逐渐翻红。

如何闯关618——甚至在未来更长时间内，在理性消费的新状态之下，如何挖掘增长点，是国货盛宴之外，大家都需要去直面的问题。

国货，去抓住年轻人

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》调研指出，谈及消费观念时，占比最大的41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一。谈及产品选择的决策因素时，占比最大的选项也多与产品品质、成分和功能性相关。

可以看到，折扣以外，“好货”才是消费者看重的不变的核心。国产品牌的高性价比、更了解中国消费者使用习惯的产品，才是其抓住年轻人的杀手锏。

事实上，消费市场正在进入一个新的周期，如果说过去十年，不断增加消费支出、追求更好的消费品质是消费主流的话，时至今日，消费之河也在悄然改道：在年轻人成为消费舞台的主力人群之后，他们改造了“消费升级”，他们希望能在消费成本不增加甚至降低的基础上，去提升生活品质。

对于国货品牌而言，以“好货低价”为标志的直播、特卖等新兴渠道正在为其打开重要的增长空间。

直播、特卖渠道成为国货品牌新的增长点