净利润预跌九成又上“热搜榜” “火锅一哥”海底捞“逆势”开店之惑(2)

　　对此，定位专家、战略定位创始人顾均辉向《投资者网》分析道，“主打‘服务至上’在海底捞餐饮网络扩张初期确实起到了极大的推进作用，使它成为第一个在消费者心智中确立‘服务’认知的火锅品牌，消费者曾经确实为它的服务买了单。但随着竞争加剧，市场上成熟的服务会越来越趋同，你能做到的服务，竞争对手也能做到。从中长期来看，‘服务’这一差异化在成熟、充分竞争的市场是难以长远站住脚的。事实上，目前海底捞在大众认知中已是火锅第一品牌，完成了从‘服务’差异化到火锅第一品牌的切换，这是它最成功之处，提到最好、最贵的火锅人们就会想到海底捞。对海底捞而言，重新定位自己为火锅品类的领导品牌才是更佳的战略选择。”

　　有网友表示，“餐饮餐饮，吃到的实体菜品才应该是主要的。哪怕没有管理，没有服务，没有所谓的运营营销，只要足够美味，也不会缺顾客。”

　　火锅消费市场对“极致服务”的信仰开始动摇。新火锅品牌一家接一家，明星开店也扎堆进入火锅行业。陈赫的火锅店贤合庄，Angelababy开出斗鎏火锅，郑恺在宁波开的火锅店叫做火凤祥，薛之谦的“上上谦”，贾玲的“辣莊”，黄晓明、黄渤等的“热辣壹号”……众多餐饮品牌的崛起，正在挤压海底捞的增长空间。

　　不过，更为值得关注的是，曾有网友调侃“相较于其他企业被检查出卫生问题之后拒不回答的态度，海底捞的公关做的相对较好。面对问题第一反应是出来道歉，然后立马调查，甚至可以将过程透明化，让每一位消费者都可以看到。”然而近期公司因为负面情况频登热搜，对这一问题有何应对改进措施，《投资者网》也问询了海底捞，然而公司方面并未正面回复。

　　是问题太多已“积重难返”，抑或是上市公司担心“顾此失彼”，或许只有海底捞“冷暖自知”。

　　业绩下跌“逆势”开店

　　3月1日晚，海底捞发布的业绩预告中称，预期2020年度净利润相较2019年下降约90%。对业绩断崖式下跌，海底捞给出的解释是，一是因新冠疫情防控措施对消费场所实施的限制对本集团营运造成重大影响；二是美元兑人民币汇率波动出现汇兑损失2.35亿元（见下图）。

　　虽然明知有疫情影响，但似乎并未影响海底捞的开店节奏。2020年上半年，公司新开门店173家，全球门店总数从年初的768家增至6月末的935家。海底捞管理层表示，未来2-3年将增加上千家门店。

　　海底捞在上述业绩预告中也表示，“2020年，公司一直密切关注市场状况并调整商业策略及运作以减少负面影响；公司亦积极开设新餐厅及继续推广海底捞餐厅网络。”

　　根据国家统计局发布的数据，2020年，全国餐饮收入39527亿元，同比下降16.6%。“餐饮行业去年整体艰难”已成为共识。

　　不过，对于“逆势”开店也有表示认同的。方正证券研报提到，“海底捞借助强品牌力获得低于市场平均的租金，单店盈利能力较强，公司已跑通1-3线及以下城市单店模型，目前正处于加速拓店的黄金时期。”

　　3月1日，业绩预降90%的公告发出日，海底捞股价涨8.17%（见下图）。

　　此外，对于后续的发展，方正证券在研报中提到，“尽管门店加密对于公司单店营收产生分流效应难以避免，但公司有望通过关联方定价市场化、信息化和设备自动化等一系列举措，持续进行成本优化，有望降低翻台率平衡点，后疫情时代餐饮龙头表现值得期待。”

　　然而，“回归到餐饮业的本质，海底捞应尽快解决自身存在的服务过度、价格高企等问题。”品牌营销专家、CMO训练营创始人班丽婵告诉《投资者网》。

　　只是，融易资讯网（www.ironge.com.cn），目前面对舆论风波，企业净利润下跌近九成、“逆势”开店的海底捞何以实现“逆袭”，目前还未能看到清晰路径。（思维财经出品）