知乎C端业务起势，如何均衡用户体验与贸易化创收？

《投资者网》侯书青

近日，知乎公布了2023年第一季度财报，知乎在这一季实现了上市以来首次经营现金流转正，运营亏损同比收窄，降本增效策略的效果也在这一季初步显现，月活用户数也在3月出现了新一轮增长。

从业务上看，第一季度知乎的收入结构更加偏向C端，付费会员收和职业教育收入贡献了总营收的半壁江山，广告收入则出现了下降。同时，知乎也在4月发布了大语言模型“知海图AI”，紧跟行业时事。

不过，作为一个有能力开发大语言模型的企业，知乎在算法方面的表现呈现出明显的两级分化。一方面，知乎能够根据阅读习惯向用户较为精准地推送他们感兴趣的问题，而另一方面，那些被穿插进问题中，通常带着变现链接的无关回答却令一些用户烦恼不已。

现金流首次转正

对于“什么时候盈利”这个问题，知乎仍没有给出自己的答卷，但从这份一季报中，仍能看出知乎朝着答案更近了一步。

2023年第一季度，知乎营收9.94亿元，同比增长33.8%。毛利5.12亿元，同比增长52.7%，毛利率也从同期的45.1%增至51.5%。

费用控制方面，知乎的总运营开支较2022年同期的9.84亿元下降了25.9%，为7.29亿元，环比下降14%。三项费用中下降幅度最大的是一般及行政开支，降幅为67.7%，从2022年同期的3.11亿元降至1亿元。知乎在财报中表示降幅主要是由于确认的股权激励费用减少和专业服务费减少导致。

另外，营销开支同比下降了12%，从2022年同期的5.07亿元降至4.46亿元。不难看出，知乎在第一季度在营销推广方面较为节制。研发开支则同比略增，从2022年同期的1.67亿元增至1.83亿元。

在此背景下，知乎经调整经营亏损为-1.57亿元，较去年同期的-4亿元显著收窄，降幅为60.7%。整个第一季度，知乎的运营利润率仍然为负，为-22%。截至第一季度末，知乎账上现金及现金等价物、定期存款、短期投资合计62.58亿元，较2022年末基本不变。

虽然公司仍在亏损，但第一季度知乎自上市以来首度录得正向经营现金流，为5990万元。

从B端到C端

从收入结构上来讲，知乎在2023年第一季度的显著变化是，来自C端的业务收入占比首次过半。这表明知乎的收入来源越发多元化，或许预示着向C端的转型迎来收获的时刻。

知乎的收入来源主要分为4部分：营销服务、付费会员、职业教育和其他，其中B端业务主要是指营销服务，C端业务主要来自付费会员与职业教育。

在2023年第一季度之前，营销服务一直是知乎最主要的收入来源。这部分业务占比跌破50%，一方面是因为公司C端业务的明显增长，另一方面这是因为，在疫情、广告主投放意愿不振等因素的影响下，营销服务收入在第一季度出现了下滑。

营销服务可以细分为商业内容解决方案收入和广告收入，2022年第四季度，这两部分分别贡献了2.98亿元和2.75亿元的收入，合计在总量中占比51.4%。而到了第一季度，营销服务总收入3.92亿元，同比下滑11.7%。

这给了C端业务超车的机会，第一季度知乎的付费会员收入达到4.55亿元，增速高达105.2%，职业教育收入也突破了1亿元，同比增长了170.6%。整个第一季度公司的C端收入占比达到56.5%。同时，月均订阅会员达1490万，也同比增长了116%，3月末的月活用户数也一改前几年的停滞，站上了1.1亿的历史高点，但能否稳住仍待观察。

整体上看，知乎在第一季度的收入重心转向了C端，这一趋势的苗头在2022年第二季度就已经出现。当时付费会员的收入增速为75.1%，职业教育收入为4612.7万元，同比增长600.5%，但B端业务仍贡献了57.2%的收入。

除了收入重心的转向之外，知乎于今年4月发布的大语言模型“知海图AI”也抢先一步站在了行业的风口上，自身丰富的中文语料也让知乎在中文生成式AI的竞争中占据了一些优势，甚至成为了微软NewBing的中文数据源之一。

如何平衡用户体验与商业化创收

从营销服务收入的同比下滑上不难看出，广告主们对于在知乎上投广告这件事的热情有所退却，但这中问题是行业性的，知乎想要挽回广告金主们的心也不是一件容易的事。想办法在C端赚到更多的钱，确实是更为有效的做法。

但这也引出了另一个问题，在C端业务起势的背景下，知乎要如何平衡用户体验与商业化创收之间的关系？即便营销服务在第一季度收入有所下滑，但它仍是占比39.4%的第二大收入来源。更何况无论是B端业务还是C端业务，最终付出代价的都是用户，区别只在于，C端收入来自用户的钱包，而B端收入来自用户的注意力。