昔日鞋王风光不再：富贵鸟退市 贵人鸟亏损

　　近来，中国鞋业市场并不风平浪静，达芙妮退出高端市场，富贵鸟被迫退市，贵人鸟贷款逾期……他们都是知名的民营企业。但，从来没有绝对的至暗时刻，黑暗本身就是黎明的一部分。

　　鞋王们业绩堪忧

　　中国鞋业像是被“关起来”的巨鳄。一方面，中国鞋业的市场空间巨大无可质疑。中国是世界上最大的皮鞋生产国和出口国，更是全球最大的鞋类消费国，但是，人均鞋类消费水平远低于世界平均水平。中商产业研究院《2017-2022年女鞋行业发展前景及投资机会分析报告》称，2011年中国女鞋市场规模1352亿元，2016年女鞋市场规模2247，预计2022年中国女性市场规模将达3307亿元。

　　另一方面，昔日的鞋王们业绩堪忧。在2012年，百丽、达芙妮、富贵鸟这三个品牌占据国内休闲鞋市场份额前三榜。但在最近不到十年的时间内，他们都经历了自营网点增速放缓、发展触礁的至暗时刻。2017年，驰骋资本市场十年之久的百丽，率先在港股私有化退市；2019年，在停牌三年、盈利下跌、负债高企的情况下，富贵鸟宣布破产；2020年，连年亏损的达芙妮关闭了超三分之二的线下门店，并宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。

　　近几年势头强劲、有“A股运动品牌第一股”之称的贵人鸟，财报并不好看。2020年上半年，贵人鸟实现营收5.5亿元，同比增长31.74%；归属于上市公司股东净利润为-1.6亿元，与上年同期的5837万元亏损相比，亏损金额增加过亿元。而在2018年与2019年，贵人鸟分别亏6.86亿元和10.18亿元，两年半共亏出18.64亿元。

　　流动资金方面也很不乐观。贵人鸟近日发布公告称，由于流动性紧张，未能按期偿还各家银行的贷款本息，公司在各银行的贷款本金余额14.1亿元全部逾期。根据相关规定，若贵人鸟今年净利润仍为负值，公司股票将可能被暂停上市。

　　消费者用脚投票

　　上世纪九十年代后期，凭借敏锐的产品策略、清晰的品牌策略以及创新的营销网络等，一批中国本土品牌鞋企成长起来，纷纷进入了发展的高光时刻。一同水涨船高的是，国内消费市场也发生了巨大的变化，且这变化的更迭速度不断加快。

　　有研究者以女鞋为例分析近年来的变化称，随着现代女性拥有更多收入和机会，女鞋消费有了新的特点，一是消费目的，更多是出于一种心理需求和生活体验，趋于追求产品价值与自我生活方式的吻合；二是消费升级，功能由当初单一的保护性发展到自我个性的表达；三是消费频繁，鞋不再只是日常生活中的消费品，也是日常交往中的妆扮品；四是购买渠道多元，不再局限于百货商场、综合购物中心、专卖店等，随着移动支付的兴起，通过网络渠道的销售额飞速攀升。

　　但是，一些品牌只看到了巨大的市场容量，却没有重视一个问题：消费者是用脚投票的。

　　记者随机调查多位消费者，他们抛弃了这些昔日鞋王，最大的原因是这些品牌鞋的设计“太土”“落伍”“不流行”。

　　重质量，不讲设计，一度成为中国鞋企的集体选择之一。做产品设计、研发都是靠公司内有经验的一线干将，以他们的意见和经验为主，而非市场导向。等当受到了市场的教育，认识到设计的重要性时，已经变成了一个高不可攀的门槛。

　　这些企业似乎进入一个低附加值的死循环当中。不注重设计，走中低端市场；中低端市场，对价格变化敏感，加上皮革成本逐年上涨，只能薄利进一步压缩设计成本；盈利空间变小，更无力提升设计，库存压力变大；库存压力大，现金流紧张，那就低价销售；低价销售损害品牌形象，不断降低品牌门槛，设计无从谈起……

　　2013年，富贵鸟一度坐拥男女皮鞋、皮具、服装等多条产品线，有近万名员工，全国达到3000家门店。达芙妮在2014年底曾拥有6402家门店，其中直营店占比89.78%。但是，当设计无法满足消费者的需求时，昔日作为稀缺资源的门店，直接就转化成了企业的负担。

　　事实上，在近十年电子商务快速崛起的过程中，不光是这些品牌的门店遭遇了寒流，而是实体购物中心遭遇了整体的“滑铁卢”。记者2014年在温州调研当年的“跑路潮”之时，一座一座空着的、贴着招商信息的商铺令人印象深刻，当时一位民营企业家就向记者形容，“以前铺子是黄金，现在铺子是破铜烂铁”。此后，温州的这种趋势在全国蔓延，即便是万达这样的商铺也频频关门。

　　在这样的大时代背景之下，摊子铺得小、轻资产、先进入电商营销的企业，获得了新的竞争力。而主打线下实体店的鞋企们，在各种等等看的思路中错过了这波电商布局黄金时代，便遇到了外界看到的“断臂之痛”。