水井坊业绩腰斩 产品“青黄不接”或是原罪(2)

　　之所以出现如此高的市场投入，在于水井坊持续加码的高端化战略。从产品端来看，目前，水井坊产品主要集中在次高端和高端板块，即次高端核心产品主要有300～400元价位的臻酿八号、400～600元价位的井台系列，高端核心产品主要包括600～1000元价位的典藏大师、1000～2000元价位的菁翠。记者计算出，上半年其高端产品营收占据总营收的97%。

　　蔡学飞认为，水井坊的高端战略会付出如此大的销售费用在于，水井坊自身品牌缺乏驱动力，但其又属于扩张期，并立志做一线品牌和全国化。在跨区域销售和品牌力不足的情况下，只有依靠市场投入去撬动市场。

　　而单一的产品线，也让水井坊抗风险能力有所下降。财报显示，以水井坊品牌系列为代表的高端酒系列收入7.8亿元，同比下滑51.4%;而以"天号陈"系列为代表的中端酒营收仅为2339.16万亿元，同比下滑42.02%。

　　蔡学飞表示，水井坊一开始定位就是聚焦高端和次高端，其产品结构比较单一。在强烈的挤压态势下，水井坊又是一个区域品牌，不像五粮液、茅台那么强势，水井坊的劣势会更加明显，可能下半年受到的挤压会比较严重，抗风险能力也相对较弱。

　　内外交困 全国化受阻

　　“目前的水井坊在省内省外市场均受到强烈的市场挤压。”蔡学飞说道。

　　市场上的强烈挤压直接体现在业绩上。财报显示，水井坊上半年省内市场下降幅度巨大，高达70.21%，营收仅4772万元，不足总营收的1%。2019年，水井坊省内销售额为2.82亿元，还占总营收的7.97%。而省内的毛利率为77.04%，也低于省外的82.82%。可见，水井坊在四川省内的本土优势正在不断丧失。

　　而在省外市场，水井坊收入占比最高的则是华东，全年营收约10亿元，占总收入的28%。但受疫情影响，上半年省外的业绩下滑了50.6%。

　　多位专家表示，得华东者得天下，而华东的重要组成市场就是江苏市场和安徽市场。在江苏市场，催生出了像洋河股份(002304.SZ)、今世缘(603369.SH)这样的规模性酒企。财报数据显示，2019年，洋河股份、今世缘营收分别突破231亿元、49亿元，二者在江苏的市场份额共计超过一半。

　　此外，一拨拨的掘金者也正在重兵出征。贵州茅台(600519.SH)把江苏作为“三个核心市场”之一去打造;五粮液(000858.SZ)的百亿华东战略早就提出，而江苏是重中之重;山西汾酒(600809.SH)过往3年在江苏市场斩获300%的增长，还立下“未来三年平均增速超50%”的目标。另有泸州老窖(000568.SZ)、郎酒等企业亦是不甘人后。

　　在竞争如此激烈的江苏市场，水井坊面临着强烈的市场挤压。在水井坊消化库存的措施中，记者发现水井坊仍旧押宝华东的婚宴市场。但照以前来看，收效甚微。据2019年年报，公司新渠道及团购渠道，总计营收不足4亿元，仅占总营收的十分之一左右。

　　杨承平表示，水井坊现在的核心市场太少，缺乏可依赖的市场。当根据地市场逐渐丧失之后，加上自身本就缺乏品牌基因，未来水井坊将会面临更高的经营风险。

　　“目前无论是社会库存还是渠道库存都过大，下半年无论是出于企业生存，还是完成年度销售任务，各大酒企肯定会加大市场的促销与营销动作，直接会导致下半年的市场销售竞争壁垒进一步提高，强度进一步加大。加上本身中国白酒行业这几年的竞争就在不断加剧，水井坊未来将会面临更大的市场竞争和挤压。”蔡学飞表示。

　　蔡学飞进一步表示，由于核心市场和本土市场都面临着激烈的竞争，下半年水井坊肯定要放弃一部分价格来换取市场份额，但水井坊又是中高端定位，现在国内的高端品牌基本都在涨价，水井坊又不能轻易动价格，所以水井坊实则陷入了一个两难的境地。未来水井坊的突破方向还是要回到品质教育，进一步提升其品牌力，才能支撑其高端发展。