耐克单季亏损依赖中国市场 开展数字化自救(2)

　　“耐克的渠道结构以授权经营为主，线下实体店占整体销售70%以上，疫情原因导致大量门店无法营业，形成渠道库存，同时新一季的货品无法铺货销售，进一步形成品牌仓库，同样会传导到供应链的上游导致生产方库存积压。接下来，如何重构供应链、销售体系，是耐克需要解决的问题。”服装领域资深专家马岗也表达了同样的看法。

　　在耐克公司给记者的相关回复中也提到，在2020财年第四季度末，耐克的库存同比增长了31%。对此，公司迅速反应，调整计划以重新核准全球市场供求。包括调整短期库存购买计划、推行“去季节化”库存流方案、将可用库存转到数字平台、有针对性地进行促销和降价等。

　　尽管耐克及时调整了政策以应对突如其来的挑战，但是，疫情给需求端带来的变化还是不容忽视。“运动产品也是一个消耗品，不去运动就没有消耗，没有消耗就影响需求。疫情冲击的不仅仅是运动用品行业，整个鞋服产业，融易资讯网（www.ironge.com.cn），包括GAP，ZARA，H&M等快时尚品牌都影响非常大。”刘翔告诉记者。

　　“数字化”自救

　　财报显示，2020财年，耐克数字业务在汇率不变的基础上同比增长49%，在各个地区均表现出了强劲的双位数增长；2020财年第四季度，数字业务营收在汇率不变的基础上同比增长79%，约占总营收的30%。

　　事实上，在全球疫情肆虐并且没有一个时间表的情况下，众多体育运动品牌都在转型线上。早在国内疫情刚刚开始的时期，安踏就推出了“全员零售”项目，超过3万名员工及经销商伙伴参与，各品牌的销售团队和品牌支持团队以及所有的管理层和共享团队纷纷“参战”开微店。

　　2020年第一季度，作为阿迪达斯在全球大部分地区唯一仍保持全面运营的渠道，其电商业务在剔除汇率因素的情况下，仍保持35%的增长，其中3月份增长达55%。

　　耐克方面表示，过去几年，耐克已经开始转变长期采用的经销批发模式，通过投资新模式为消费者提供更优质的购物体验。“预计耐克50%的生意会实现数字化。借助互联的数据、库存及会员，快速提供耐克的至优产品和服务。重新调整业务，让会员成为一切的中心。扩大对小型、数字化驱动店铺的投资，如NikeLive。”

　　在体育营销专家、关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，对于体育运动品牌，数字化的关键看品牌公司能否从消费者导向转变为用户思维。然后如何利用到这个数字化的技术去加强和受众及潜在用户的这种连接，给到他们更丰富的体验。

　　“鞋子卖出去，与消费者关系结束，而用户思维是用户购买的前后，使用过程中，体验，所有的数字化战略是不是能基于这个思维而进行积极有效布局是核心。”张庆说。

　　一份来自奥纬咨询的报告显示，在疫情之前，鞋服类的线下门店已面临压力,不少服装品牌开始放缓线下扩张甚至关闭门店，一些头部品牌已经开始升级线下体验。

　　而马岗则认为，当下对于耐克这样的公司最重要的是保现金流，“在现金流保证的前提下，再用数字化的技术来改造传统的管理流程，对于中国市场，耐克应该更加精耕细作，因地制宜，还要制订更精准的策略，来应对未来更多的未知挑战。”