耐克单季亏损依赖中国市场 开展数字化自救

　　近日，耐克发布2020财年第四季度（3月1日~5月31日）及全年业绩报告，耐克集团2020财年营收为374.03亿美元，同比下降4％；而耐克2020财年第四季度营收为63.13亿美元，因疫情影响，北美、EMEA（欧洲、中东和非洲地区）、APLA（亚太和拉美地区）大部分耐克自营和经销商门店关闭(第四季度关店约8周)，营收同比下降38%。

　　“耐克作为体育运动类的一个领导性的品牌，在产品设计以及品牌影响力方面全球领先，这次业绩大幅下滑，主要原因是疫情导致，而且耐克的主要市场，比如北美市场的疫情是最严重的地区，因为不断地关店，销售影响供应链，加之疫情的控制时间的不可确定性，导致未来耐克面临的不确定因素将有所增加。”中国服装行业战略专家、优他国际品牌投资管理有限公司CEO杨大筠对《中国经营报》记者说。

　　那么面对这些不确定性，耐克公司何去何从？未来，体育运动品牌的战略会不会从此改变？

　　亏损背后是中国市场的强劲

　　在耐克公布的最新财报中，第四季度净亏损7.9亿美元。同时宣布了裁员计划。据了解，在过去8年，耐克仅有两次低于预期收益的情况，这次业绩竟然亏损高达50亿元人民币，实属罕见。此外，2020财年第四季度毛利率37.3%，市场预估43.5%，这在一定程度上是受到工厂取消费用、库存储备增长和供应链成本上升的影响。

　　业内专家普遍认为，与耐克上一份财报——即2020财年第三季度财报进行对比，第四季度整体业务的确难逃疫情影响。

　　尽管2020财年第四季度，耐克集团整体营收下降，关店频频，但是，值得注意的是，耐克大中华区克服2020财年下半年疫情影响，全财年营收仍达66.79亿美元，在汇率不变的基础上同比增长11%，连续6年实现双位数增长；息税前利润达到24.90亿美元，同比增长5%；

　　第四季度营收为16.47亿美元，在汇率不变的基础上，同比增长1%。

　　“目前，约90%的耐克门店在全球范围内持续营业；在大中华区，几乎100%的耐克门店在营业中。”耐克公司在回复记者采访时表示。

　　“中国一直是耐克在北美市场之外的第二个重要的体育用品消费市场，北美是全球最大的体育商品消费市场，中国也是疫情最早得到控制的国家，所以中国市场的增长对耐克的影响是非常明显的；第二，耐克加快了产品的设计、联名和推广活动，这也是耐克在中国市场的影响的一个重要的原因；第三个原因我认为是体育运动已经成为近几年的全球消费市场的一个热门消费风向，在这样的情况下，所有的体育运动品牌都在高速增长，中国作为一个重要的市场，拉动耐克的业绩增长也是理所当然的。”杨大筠分析说。

　　全球供应链遭遇冲击

　　降价，降价，还是降价！

　　自从疫情以来，苏州奥莱代购小菲每天就为客户奔波于耐克、阿迪达斯等各大品牌店。“最明显的是客户对于耐克、阿迪达斯这些头部运动品牌降价很敏感，如果真是便宜，我们在微信群里卖得会不错，当然，单日的销售额还是没法跟疫情之前相比，尤其是节假日。”就在一个月前，北京花乡奥莱的耐克店门口都要排长队才能进入，“因为要限流，避免太多顾客进入，所以排队，但是价格也是吸引人流的最大因素。”一位店员说。

　　记者了解到，疫情发生以来，耐克的价格始终处于下滑状态。一件男士速干衣在奥莱仅卖到99元包邮的价格。“以耐克一款不带气垫的女子跑鞋为例，目前的价格在369元，轻薄一点的在279元左右，而且鞋码很全，这在以前是不可能出现的价格，除非是断码。”小菲说。

　　“我只知道他们把全球的库存都拉到中国卖了。”一位知情业内人士对记者说。另一位业内人士向记者透露，对于体育运动服装品牌，具体每家企业不同，租金的占比也不同，比如一家王府井耐克的店，店租一年都在千万元级别，销售也可以是几千万上亿元。现在线下销售大概只有原来的1/5左右。

　　而降价的背后是整体的供应链系统受到了全球疫情的冲击。

　　“中国及东南亚工厂停工停产，跨国供应链渠道因为疫情阻断，以及线下库存压力只能通过线上一个渠道，部分库存产品打折促销，导致销量和利润的下降。另外，美国国内的游行抗议，对美国国内市场冲击很大，很多人去店里抢产品，导致耐克无法正常开店运营。”闪光点体育营销创始人刘翔说。

　　杨大筠分析认为，一方面，疫情导致消费者信心大减；另一方面耐克的主要工厂在东南亚和中国，疫情导致工人不到位，另外下一季的需求也不确定，所以大幅减少订单，基于这种情况，供应链和消费需求影响了耐克的业绩。