五问妙可蓝多：净利润亏损一千多万，却狂砸两个亿打广告？(4)

　　妙可蓝多在207页的年报中花费大量篇幅介绍了奶酪在中国市场的美好前景。公司援引了中国农业科学院发布的《2019-2028 年中国奶制品市场展望报告》，预测到了2028年，中国人均奶酪消费量能翻5倍，达到0.5千克。还参考了日本韩国等海外人均奶酪消费量，预计长期来看中国奶酪人均消费量有望达到2千克。

　　它的逻辑很清晰：海外发达国家奶酪消费量都远高于中国，95后消费群体对奶酪接受度高，参考海外经验，奶酪在中国潜力巨大。妙可蓝多又是奶酪行业的龙头企业，必然能搭上这趟东风。这或许也是一些投资人看好这家企业的根本原因。

　　然而，这个故事听起来似曾相识。

　　2019年5月，瑞幸登陆纳斯达克，它在路演中讲了一个让投资者热血沸腾的故事—“中国的星巴克”。

　　瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚在2018年的一场演讲中公开对比中国与海外发达国家的咖啡消费差距：中国每年人均咖啡消费只有4杯，欧洲人均750杯（平均每人每天2杯），美国人均400杯（每人每天1杯），日韩人均200杯。由此推导出中国咖啡市场空间巨大，瑞幸要“做每个人都喝得起的咖啡”。

　　两年之后，自曝造假，泡沫破裂，一地鸡毛。

　　瑞幸的故事或许能给妙可蓝多敲响警钟。中国人均奶酪消费量仅为0.1千克，美国人均奶酪消费高达16千克（2015年数据）。两国160倍的差距背后，不仅是中国奶酪市场的潜力，更是两国在饮食习惯上的巨大差异。

　　咖啡与奶酪，代表着西方饮食习惯。如今中国消费者购买力越来越强，对新生事物接受度很高，但这并不意味着他们能成为主流，甚至取代传统生活方式。

　　在一次饭局上，笔者和两位旅居美国的金融从业者聊起奶酪，讨论中国人对奶酪的接受度。

　　“你看看桌上哪个菜用到了奶酪？”一位常年往返两国的商务精英指着一桌子精美中餐调侃，“就只有你拿着的喜茶用了点。”

　　“在家做饭也就煎牛排，煮意大利面能用上点奶酪吧。年初买的奶酪，在冰箱里冻了大半年，还没吃完。”另一位旅美华人直言，虽然在国外生活十多年，但还依然没有适应：“我到现在都不习惯像老外那样，把奶酪当零食，聚餐酒会先切一大盘奶酪。”（来源：凤凰网财经）