营销大调整难解极越汽车当前困境

急于打响品牌知名度的极越汽车试图通过营销端人事变动强化市场认知。这家2021年成立的初创电动汽车公司去年推出了首款纯电车型极越01，今年前4月累计销量仅为1650辆。

据第一财经报道，极越汽车营销端UD-用户发展部门负责人杨振以及多名总监等执行层已遭撤职，转由CEO夏一平亲自挂帅部门负责人；销售端UO-用户运营部门负责人也由原运营负责人罗岗代管理改为来自特斯拉的Andy.Gao负责。3月底至今，上述两大部门出现了密集人员流动。

截至发稿，极越汽车未回应界面新闻置评请求。

极越汽车前身是集度汽车，由百度和吉利共同持股成立。百度负责极越汽车产品定义和技术研发，吉利承担生产制造。在2023年8月前，极越汽车以集度汽车名字预热宣传了两年，后由于生产资质问题遭迫调整，品牌宣传也产生影响。

在中国这一全球最大的汽车市场，汽车制造商可以从中获得足够多对电动汽车感兴趣的消费者，同时也要面对比其他区域市场更多的竞争对手。只有最优秀的企业才得以扩大规模降低成本，这包括领先的技术实力、丰富的线下渠道、精益的生产模式、协同的组织能力和响亮的品牌知名度。

极越汽车可能只在技术能力上赶上了同行水平，这得益于吉利汽车SEA浩瀚架构平台和百度在智驾和大模型等技术上的支持。但在车型繁杂的新能源车市场，消费者有诸多类似的优秀产品可供选择，且它们的售价可能比极越汽车更便宜，品牌信任度也更高。

部分后入场的汽车品牌选择耕耘小众赛道寻求机会，但极越汽车挤入了几乎是当前竞争最激烈的20万元纯电汽车市场。特斯拉在这一价格段经营多年且销量保持领先，国企新品牌智己和阿维塔拥有大集团背书愿意亏损卖车，跨界造车的小米和华为具备极强的品牌号召力。

2021年小米汽车与极越汽车同时成立，但小米汽车及其董事长雷军自带的高流量，带动首款车型小米SU7成为了20万元级别车型的话题引领者。处于同一价格竞争段的极越01在营销层面难与之相竞争。

夏一平在反思销量低迷的原因时表示：“作为一个新的品牌、新的品类产品，当一个用户进入极越门店，思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”

极越汽车“补课”营销的第一步是学习雷军，利用社交媒体与用户建立更多的联系。夏一平更高频率出现在台前，以直播的方式与用户直接沟通。4月12日，夏一平开启今年第4场直播，百度董事长李彦宏也亲自现身支持，这是后者时隔7年再度参与智驾直播。

一位要求匿名的行业资深分析师接受界面新闻采访指出，百度能够和极越汽车达成协同的地方会予以配合，融易新媒体消息，高层也持有品牌股份。不过，百度仅持有35%的股份，或更多以供应商态度参与运营，而大股东吉利汽车专注于生产制造，内部资源倾斜于联系更紧密的极氪。

极越汽车另一项关键失误是首款产品极越01定价偏高，赠送的用户权益难以感知。这款车型上市不到1个月，极越汽车紧急将起售价降低3万元，调整到21.99万元。但此时前期发布会积累的声量已经逐步流失，价格变动也加重了用户对再度降价的疑虑。

夏一平清楚产品不应该以低价换取销量，并且极越汽车在残酷的价格战中没有获胜的可能性。规模不大的初创品牌缺乏与供应商议价的能力和足够的规模摊销生产成本；另一方面，资金实力也难以支持其长期维持低价。

上述分析师向界面新闻表示，初创电动汽车品牌在融资渠道上相当受限。“蔚小理”能够得到快速成长，不在于其商业模式，而是幸运地踩中了时间窗口期，既是新能源汽车早期蓬勃兴起之时，也是美国资本市场愿意开放投资的黄金时期。

“不同时间点都可以进入新能源车市场，但游戏的难度已截然不同。”极越汽车当前面临的是增速放缓的全球纯电市场、不断增加的竞争对手、趋于保守的消费者以及理性谨慎的资本市场。

极越汽车的销量突破的关键是，找到独特能够吸引用户的品牌基因，并且准确无误地传达给潜在客户。“汽车机器人”是极越汽车最初的产品定位，其成立的核心是领先的智驾和座舱水平。在智能化下半场竞争角逐的当下，这是极越汽车需要把握的机会。