可口可乐×丰巢新春限定，如何打出「一条龙」组合拳?

　　刚刚过去的2023年,可谓是饮品行业的“联名之年”。“杀疯了”的饮品行业联名映射的是这届年轻人“悦己消费”的需求,他们对流水线生产出来的标准化产品已经兴趣寥寥,热爱为兴趣买单,追求个性标签,彰显个性表达。

　　可口可乐向来以年轻、活力、充满激情的品牌形象深受年轻人青睐,面对春节这一兵家必争的全民化节日,可口可乐品牌又是如何精准洞察年轻人悦己消费,打出「一条龙」组合拳,给足年味喜迎开门红?

　　2024开年伊始,可口可乐登陆丰巢互动媒体开启霸屏模式,借助丰巢作为生活圈媒体的强大优势,打出“品牌柜贴+液晶屏广告+格口改造+样品派发”的营销组合拳,打造多场景、多触点、多元化的互动体验,进一步提升品牌关注度,引发更深层次的情感共鸣。

　　线上线下串联“龙罐”登场

　　随包福袋打造沉浸式互动体验

　　为迎接甲辰龙年,可口可乐以“让我们「年」在一起”为主题,携手新锐剪纸青年艺术家陈粉丸,新春限定版包装产品“龙年限定罐”,从生肖龙和传统吉祥纹样中汲取灵感,旨在承载祝福,呈现浓厚又独特的中国年味。

　　为配合一年一度的品牌“春节档”创意活动,可口可乐以限定“龙罐”强势登陆丰巢互动媒体,充分利用生活圈媒体的场景优势,抢占都市主流人群消费场景,打响品牌广告——大面积“品牌柜贴”强势吸睛,助力多场景饱和攻击;“液晶屏广告”覆盖庞大取件人群,其中“扫码取件”串联线上线下,形成高频次品牌触达;“格口改造+样品派发”直击消费者痛点,实现所见即所得,携手可口可乐送出“新年第一罐”,以多场景、多触点、强互动搭建社交场景,传递新年祝福。

　　围绕“让我们「年」在一起”这一主线,可口可乐此次充分利用了丰巢的样品派发功能,在用户取快递时即有机会同步获得可口可乐送出的龙年限量“随包福袋”。用户从丰巢柜中取出福袋,凭赠饮券可在附近指定店铺免费领取“新年第一罐”可口可乐,还有对联、福字、扑克、红包、书签等新春好礼同步赠送。

　　限定包装「年」接国潮美学

　　跨界融合共创Z世代年味记忆

　　数据显示,对比10年前,“国潮”相关内容搜索热度增长超5倍,78.5%的消费者更偏好选择中国品牌,90后、00后贡献了74%的国潮消费。年轻人“带飞”的国潮产业,也成为了品牌迎合Z世代,打开流量密码的钥匙。

　　作为中国春节营销的积极参与者,可口可乐携手陈粉丸共同推出的新春限定版包装“龙年限定罐”,正是将传统剪纸艺术和现代包装设计相融合,并采用“吉祥草纹”、“喜相逢纹”、“联珠纹”、“缠枝纹”、“团鱼纹”五种不同的团纹聚于龙身,迎合国潮热的同时,为品牌建立了更为深厚的文化内涵,迅速提升品牌认同。

　　消费不仅是个体进行自我认同和自我彰显的手段,更是个体建立集体认同和群体归属的重要途径。当Z世代逐渐掌握消费决策权,他们乐于寻找品牌价值观中与自己契合的部分,追求审美和情绪两方面的满足,从而完成购买,而国潮正是以其强大的内在给予Z世代归属感。

　　多次复投创新营销升级体验

　　饱和攻击激发场景营销新增量