沙利文发布的《2023年中国品牌战略全案服务行业》时代背景和竞争格局(3)

　　从角度,新能源电动车行业是一个长价值链、重决策的产业链,行业底层逻辑是科技驱动品牌的逻辑,而不是高端定位的品牌来反向驱动企业。这样,在消费者心智中,作为一个新能源电车的新手,消费者很难快速接受品牌的“品牌跨界及品牌定位跃升的双重飞跃”。

　　此外,从企业和品牌的匹配角度,该手机公司推出的汽车产品的品牌定位是高端,但企业配套的新能源电动汽车产业的驱动要素—“科技势能”处于中低端,因此就会导致企业和品牌在市场用户心智中出现严重的“错位脱节”,因此新产品的推广势必导致巨大的市场问号和不落实性。

　　“看高、看远、看深、看透”,看清终,落实路径,掌握行业的多种竞争格

　　业务要找到破点和要务,可以采用系统思维和结构化思维方式,比如“看高、看远、看深、看透”四看模式。

　　第一看高,看高就是高瞻远瞩。看清行业的发展大方向,大趋势。看到大格,看到制高点。看高就是要看到产品的市场空间天花板,最后竞争格,要采用的模式,是选择在原来的赛道里进行竞争还是另外开辟新的蓝海等等。

　　就像说的“方向大致正确”。毛讲的“只有全在胸,才能有把握地走好每一步棋。”

　　预制菜而言,包括很多赛道,有速冻米面、速冻火锅料、速冻酒店半成品菜、速冻成品预制菜、速冻成品预制餐等。

　　速冻米面赛道,属于三足鼎立寡头垄断竞争格,三全、思念和湾仔码头合计占了65%的市场份额,市场格基本落实。

　　速冻火锅料行业,格是“一超多强”;安井属于一超,惠发、海欣等 属于多强,市场格是“众、散、乱”。

　　速冻半成品菜,酒店预制菜。有4家比较强,4强争霸、格未定。

　　速冻成品预制菜属于“消费者寻求多样化”的一个市场,最后会有很多家生存下来。

　　速冻成品预制餐,是和外卖、街边店竞争,行业逻辑是极致性价比,竞争格是“众、散、乱”的。

　　第二看远,看到10年后,看到变化,看到终,对终事先有一个判断。

　　看远,要看到市场未来发展及消费的趋势,还有企业未来10年、20年的目标,包括想要在行业里建立什么样的地位,在消费者心智中建立什么样的形象,还需要对品牌目标做分解动作等。

　　有些行业是“一家独大、赢家通吃”,如互联网行业,天猫超市、京东、唯品会、拼多多等定位不同,占据细分行业优势,基本实现赢家通吃或双强垄断的竞争格。

　　此外,有些行业是短价值链的行业,轻度决策,购买决策容易,容易产生“双寡头”竞争格,如饮料业细分品类的碳酸饮料,双寡头“可口可乐、百事可乐”,乳品行业中的双寡头“伊利和蒙牛”;功能饮料行业的双寡头“红牛和东鹏特饮”。

　　有些行业是三足鼎立格,如高端白酒行业中的“茅五泸”三足鼎立的格。

　　其次,也有“6、3、1格”即一家龙头占60%,第二名占30%,第三名占10%。

　　其他,还有“一超多强”的格,区域垄断优势的行业容易出现,如水泥行业。

　　消费者多样化选择的行业,容易出现“细分多强并举”格,如女装行业、餐饮行业。 餐饮业里各个细分行业都有龙头,因为消费者寻求多样化需求。女装行业类似。

　　医药行业格也是“细分多强并举”,公司产品能解决一个病种,就可以成为上市公司。

　　再次,很多行业是“多、弱”格,竞争壁垒低,多环节服务,标准化难。如养老市场规模很大,行业里没有很强的龙头企业。装修行业是“多、弱”格,龙头东易日盛收入仅30个亿,行业总规模达1.6万亿。家庭修理服务行业也是“多弱格”。

　　第三看深,看深就是识别出商业竞争中的破点和关键性动作。

　　看深要看到企业的商业模式、营销模式及营销抓手是什么,如何建立品牌的壁垒,找到自己的长处和短板。

　　第四看透,就是看透根本点,抓住第一性。找到消费者购买产品的驱动力是什么,是产品、原料、技术、功能还是服务。找到品牌的突破点,购买的理由,让品牌和消费者建立链接关系,之后再进行强化,提升品牌的竞争力。

　　企业聚焦练好内功,用好市场品牌服务资源

　　企业的资源是有限的,应该“心无旁骛、事业专注”,向内专注,练好“产品和科技内功”、同时嫁接市部的强品牌咨询资源,一定能“拨开云雾,守得日出”。