工人日报e网评丨书非折扣不能买？两头薅羊毛注定不长久

龚先生

“6·18”网购节临近，而京沪两地几十家出版社从5月下旬起就开始集体抵制某平台图书大促，十余天过去，宣布退出促销的出版社越来越多，更有多家头部出版社和行业协会下场与平台“battle”。

对于普通消费者来说，今年的“6·18”，想要薅图书的羊毛肯定是不太容易了。也有业内人士认为，这将是图书业的突围之战。

（图源 东方卫视）

出版社说：不是我们不想给消费者“羊毛”，只是受不了平台薅太狠了。

平台说：大促可以为出版社提高销量，同时让利消费者。

消费者说：本来现在图书定价就虚高，不打“骨折”绝对不能买。

三方从各自角度出发，似乎都有自己的道理，融易新媒体消息，可图书行业的困境也一目了然。眼下，最不希望看到的是，三输可能成为这个网购节图书市场的结果。

事实上，这场“battle”可谓积怨已深。早在电商的萌芽阶段，图书便是引流的最佳品类：单价低、内容丰富、复购率高，面向的消费群体庞大，可以精准提供用户画像，还能将用户引流到其他品类。早期的购物平台、近来的直播平台，无一例外选择图书作为获客的重要渠道。

而营销手段，除了间或冒出的“董宇辉与《额尔古纳河右岸》”这样的文坛佳话，大多都是简单粗暴的价格战——“全网最低价”“低至9.9元”“两折封顶”之类，可谓图书线上销售的常态。

时间长了，消费者自然养成了“书非打折不能买”的习惯，实体书店成为喝咖啡、吃蛋糕的网红打卡地。“这年头还有人原价买书？”每当龚先生起心动念想在打卡之后，顺便在书店买一本书的时候，也会质疑自己，然后，放下“冲动消费”的手。

于是，在这个问题链的下游，出现另一个遭讨论已久的话题：本来是售卖知识与思想的书店，现在只能“以色示人”，甚至很多书店因为“咖啡不够地道”“文创选品太差”而倒闭。

（图源 新华社）

回到书本身，“谷贱伤农”，这事伤的还是很长一段时间都在如履薄冰、颤颤巍巍地和快节奏、碎片化时代接轨的图书业，一开始尝到薄利多销甜头的出版社，如今遭裹挟进无休止的价格战，赔钱赚吆喝已经不足为奇，“苦恨年年压金线，为他人作嫁衣裳”成为它们对平台的集体怨念。

有意思的是，其实早在2011年，就有20余家少儿出版社集体抵制过“全部少儿图书四折封顶”，在双方持续博弈的十余年后，大多数出版社面临的却是3折、2.5折、2折，还要叠加“满300减50”的优惠。

图书是一种特殊商品，如果没有足够的资金继续投入，很难保证内容质量，更难以吸引创作者持续产出优质内容。相对于其他产品，一两元钱的差价，有可能就踩到了出版社的生死线。图书出版的生态事实上相当脆弱，经不起一次又一次的价格战冲击。

早在2020年，新闻出版署公布的《出版业“十四五”时期发展规划》就提出，“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”。

然而，在图书销售高度依赖线上平台的当下，出版社想要挺直腰杆摆脱平台的话语权，确实不容易。《2024年一季度图书市场销售分析报告》显示，今年一季度传统电商渠道销售码洋（全部图书定价总额）占比达到50.52%，为最大销售渠道，短视频电商占比上升到33.07%，而实体零售渠道销售仅占7.51%。

所以，出版社只能不断提高定价来对冲打折带来的影响，于是消费者的直观感受就是，“现在的书越来越贵了，只有等打折才能买。”

想打破恶性循环，不可能“一役而止”。龚先生只能说，这只是出版社集体觉醒的契机。传统的电商销售逻辑已经走到了死胡同，必须向多元渠道发展，并培育自己的新销售逻辑。而对于平台，“拿捏”图书这一品类这么久，已然形成套路，下一个遭薅羊毛的对象有可能是生鲜、服装、3C……

在本来可以共赢的时代，总想“通吃”，怕最后的结局不会太美妙。只有商家、平台、消费者都能找到各自的利益点，这生意才会长久持续。