一纸“为了为维护全国通路价盘,保障各级客户合理利润”的电商专项整治通知,在部分人眼中,也不过是利益再分配的一种体现。而放眼行业,渠道的混乱、窜货、冲货以及乱价,始作俑者不过一个厂家……
利益“划分”
7月末,华彬快消集团发布了一份有关电商专项整治的通知,目的是“为维护全国通路价盘,保障各级客户合理利润”,终极目标是“共同维护我们的价格生命线”。
这场针对电商平台供货开展的专项整治,核心内容有:
1、禁止2B电商平台经营。区域性2C平台合作需进行开户审批备案。
经过销售管理部、市场管理部与稽核部审批,签订合同方可经营,所有优惠折扣后,到手价原味红牛每箱不得低于116元,强化红牛每箱不得低于140元,战马罐装每箱不得低于111元;且需提供客户数据及后台销售数据,不得跨分公司经营,一旦发现冲流货需立即停止供货,依据冲流货处罚原则扣罚相应惠让后,做关户处理,并追责分公司管理责任。
2、针对多多买菜、拼多多、淘宝等电商平台私自供货的违规操作,各分公司全面自查自纠。分公司对辖区内通路客户向电商平台供货情况进行摸底排查,对合作方式、供货价格、平台零售价格等进行详细统计,并在规定时间前报送稽核部抄送相关管理部门,限期一周内整改下架。
3、战区稽核经理与三方电商平台维权机构,即日起开展对电商平台违规店铺专项整治,每日检索、采买溯源,对违规营业单位的经销商及相关业务人员进行追责。
4、对未进行开户报备、未按货流制度规定指导价出货的违规电商经营行为,稽核部将按货流制度处罚标准,对相关责任人严格处罚……
通过文件内容不难发现,华彬的分公司、经销商之前是可以通过电商卖货的。至于是窜货还是冲货,那就要看货卖给了谁,价格低到什么程度了。
事实上,早年间,华彬在全国的多个分公司是有电商部门的,且权限不小。“如今的收权,是‘只许州官放火,不许百姓点灯’的操作——为了推“华彬到家”(华彬自己的平台)、华彬各个平台的旗舰店。总之,就是自己做不好,也不让别人做……”一知情人士说。
以“华彬到家码上直达”为例,在这款小程序上,华彬快消集团的产品都能买到。只是,在这款自2021年5月就开始运行的小程序上,其当红产品“红牛维生素功能饮料(250毫升*24)才卖出去1545件;战马能量型维生素饮料(310毫升*24)略多,2016件,其余的产品,少的,只卖了几件。仅就数据而言,确实难言做得好。当然,对囤货需求并不算太刚需的即饮产品而言,很少有C端的消费者会选择企业端入口购买。
更有意思的是,华彬的“官方”电商运营也难言正规。快消君了解到,前述的“华彬到家”是华彬集团在运营的;京东平台,战马一个部门,芙丝水和唯他可可另一个部门;抖音平台,战马由第三方运营、芙丝由品牌方运营,唯他可可目前没做;在拼多多,芙丝、唯他可可又由品牌方运营;天猫旗舰店,由华彬集团运营……
这么“乱”的官方,却拥有电商的知识产权投诉权利,如果“外人”想趁“乱”做点什么,被发现后,就会被投诉“卖假货”,“卖得贵也不行”。最糟糕的是,相关的稽核部门会购买“违反上述规定售卖的货,然后提报内部流程,后面如果被查到了,销售者还得支付货款……
在前述知情人士看来,“这是一种利益再分配,也是自己人之间的一场互相伤害”。
顽疾待解
互联网以及移动互联网十余年的高速发展,改变了很多行业的生态,也改变了很多人的消费习惯。与快消行业而言,电商,一直是那个“又爱又恨”的存在。
诸如前述华彬的整治亦或是处罚条例,每个快消大厂都有过类似的。“电商,大厂基本都自己操刀,且都管得很严,出事儿的话,企业各管理层会被罚的很重。”一资深行业人士说。
可是,不论怎么操作、怎么管、各个品牌身后,都有经销商或是工作人员“铤而走险”,这期间,有利益的诱惑也有库存高企下的无奈。
“电商这个事,很多企业都不愿意搞,价太低了。终端都从平台进货,而售后还要找当地业务负责。这个量不算业务的,别人不拿提成,还要帮你退换货,肯定要投诉。但据我所知,我们公司的处罚是划量,不给经销商发货。因为很多都是什么团购平台自己采购……货都不是卖给消费者,都是终端在进货,就是自己抢自己的生意。”一从业者就自己所在公司的现实情况做了分享。
可线上(电商),又不得不做。比如去年,某快消企业的线上已经很牛了,做了3-4亿,之前是1000多万。可相较线下近80亿的业绩,线上又算什么?
“就可口可乐在电商渠道一样会出现价格倒挂,别说其他渠道做得本就不怎么样的厂家了。”前述从业者表示。
于是,厂家基本上就变成了那个,“做又做不好,不做又不行”的大冤种。可他们,真的冤吗?
有观点认为,不论是电商渠道还是线下流通渠道,窜货、冲货、乱价的“原罪”实际上还是厂家。
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