椰树“土味”开播：9天圈粉27万，收入不足万元只为流量？

直播截屏。

椰树集团又一次寻得流量密码。

截至10月9日，椰树集团抖音粉丝达到29.1万，自10月1日起9天时间已经圈粉超过27万，其中，仅10月9日一天就吸粉超过15万。

“主播身着紧身衣，直播间跳舞带货。”十一期间，椰树集团开始进军直播带货，一边是坊间熟悉的“土味”，一边则因擦边球行为导致直播多次被平台掐断。

新京报贝壳财经记者注意到，虽然椰树集团账号吸粉显著，但是产品销量并未因此起飞。灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价仅67元，总观看人次却达到56.1万。

对此，10月9日，新京报贝壳财经记者多次致电椰树集团就相关问题进行采访，电话始终未能接通。

单日涨超15万粉丝，直播频“被下线”

根据椰树集团账号预告，10月1日至8日均有直播带货。不过，据媒体报道和网友爆料，其直播并不顺利，10月5日被平台掐断两次，10月8日晚上，开播几分钟便被平台掐断，复播几分钟后又被掐断。

报道称，10月8日当晚，上万人涌入椰树集团直播间。蓝色的背景、鲜明的“椰树集团”黄字、身着紧身衣的热舞女孩，直播间画风一时引发围观。

贝壳财经记者注意到，目前椰树集团账号中，依然可以看见这场直播的预告视频，并有网友留言“期待开播”，还有网友质疑椰树集团的行为打擦边球，并称“还是原来的配方，还是熟悉的味道”。

土味营销显然成了圈粉利器。根据灰豚数据，椰树集团目前在抖音的粉丝数已经超过29万，而且自10月1日后以万为单位增长。其中，10月6日涨粉2.9万，10月8日涨粉7.1万，10月9日涨粉超过15万。

公开资料显示，椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司均为海南椰树旗下企业的账号。贝壳财经记者注意到，后者暂未开始直播带货，目前粉丝数为6900多。

对于椰树集团直播间被平台掐断一事，贝壳财经记者多次询问抖音相关负责人，截至发稿对方未回应。

不过，一位长期从事直播审核的人士表示，根据抖音直播规范，一般来讲平台对穿着衣服的高低，短裤的长度都有限制，只要超过了，机器就会给掐断。

“直播平台会接类似鉴黄的AI，对擦边球之类的内容AI会直接掐断，如果AI没有办法判断，会推送给人工审核，人工再做处理。”上述人士称。

围观者众下单者寡：场均客单价67元

对于椰树集团进军直播带货，北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳称，这是大势所趋。相比线下，线上的渠道成本更低，市场增速更快。至于直播间，可以说是线上渠道的3.0版本，比网页和手机看图文下单更有互动性，也更有冲击力，更能激发消费者的购买欲望。

深圳市思其晟公司CEO、品牌管理专家伍岱麒告诉贝壳财经记者：“椰树集团采用直播形式带货，其实也只是顺应当前营销竞争环境，开辟新的销售渠道。不过其直播间重复过往辣眼睛风格，引发大众评论、吐槽或者对其过往广告的回忆，显然是企业故技重施，再次以此获得流量。”

贝壳财经记者注意到，虽然椰树集团账号粉丝数量直线上涨，但是产品销量并未因此起飞。灰豚数据显示，最近一个月，椰树集团直播总销售额为9000多元，场均客单价67元，总观看人次却高达56.1万。

赖阳分析称，消费者进入椰树集团直播间观看，未必是对产品感兴趣，而是“看新鲜”的占大多数。

“一家企业的营销策略往往能反映出它的企业文化。在我看来，企业想要发展得长远，它的价值观应该是接近主流消费者的价值观，这样产品才能引起大众共鸣，得到消费者的认同。椰树集团的一些营销行为对企业的长期品牌形象是有负面影响的，如果品牌形象不佳，被打上‘低俗’的烙印，也会影响它的整体销售业绩。”赖阳告诉贝壳财经记者。

伍岱麒认为，椰树在产品上有其一定优势，属于椰子汁老品牌，融易新媒体，但产品创新力度缺乏，品种单一。在形象及营销上剑走偏锋，没有打造出头部大品牌的竞争优势，反而成为大众眼中的怪咖。而企业对这样的“成功”路径也相当依赖，持续不断重复，有可能会持续叠加这样的品牌印象。

营销“辣眼睛”多次被罚，椰树掌握流量密码？

椰树集团一直身背“广告界泥石流”标签，也因争议性广告多次被罚款整改。