李建军：探索乡村文旅深度融合发展路径

乡村完整振兴，产业振兴是关键。中央农村工作会议指出，精准务实培育乡村产业，完善联农带农机制，实施农民增收促进行动。推动乡村文旅融合，是促进乡村完整振兴的有力抓手和有效途径。新时代新征程，要推动优秀乡土文化创造性转化、创新性发展，促进乡村文旅深度融合发展，赋能乡村完整振兴。

保持乡村文化原真性，激发文旅深度融合发展新活力。以农耕文化为主要代表的乡村文化，是中华传统文化的重要组成部分，也是重要的乡村旅游资源。传统村落、乡村文物古迹、乡村非物质文化遗产等承载着乡村文化，是发展乡村旅游的重要依托。无论怎样创新乡村旅游发展模式，如何设计乡村旅游体验项目，乡村优秀传统文化都应当是不变的根和魂。根深方能叶茂，只有深入挖掘、保护、传承和发展乡村文化，才能使乡村旅游发展欣欣向荣。在乡村旅游发展中，要保持乡村文化的原真性，深入挖掘优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，充分展现乡村独特的文化魅力，激发文旅融合的新动能，不断提升乡村文化的品格品位，持续增加乡村旅游吸引力、竞争力。用舒适惬意的乡村自然景观打动游客，用不可复制的历史和文化留住游客。尤其是遭列入中国传统村落名录的乡村，必须在“保护优先”与“创新活化”之间寻求平衡。

创新乡村文旅产品，打造文旅融合发展新引擎。随着乡村旅游的发展，单一的产品形态和旅游模式已无法满足游客多元化、个性化的需求。文旅新产品、新业态、新场景，将提供更多符合游客需求的优质产品和服务，为游客带来有深度、有广度的文旅融合体验。要在创新体验式文旅产品上下功夫。各地可依据乡村资源禀赋，策划组织乡村文化体验活动，增强乡村文化的影响力和吸引力，满足游客深入了解乡村优秀传统文化的需求。要在创新互动式文旅产品上下功夫。有条件的地方，可组织民间艺术表演、传统节庆活动、群众性文体活动等文化互动活动，用传统民俗拉动乡村旅游，让游客与当地居民进行深度互动，从中获得更真实、更有深度的文旅体验。要在个性化文旅服务上下功夫。深挖地方生态、文化资源，按照个人需求打造个性化的旅游服务，为游客量身定制行程、推荐当地特色活动和美食等。以更加丰富、有深度、有特色的乡村文旅体验，满足游客多元化、个性化需求，促进乡村文旅深度融合。

构建全域文旅发展格局，谱写文旅深度融合发展新篇章。全域文旅更强调文化与旅游发展的系统性、整体性、协同性，重视文旅资源的整合优化以及文化旅游业与其他产业的融合互动。推动乡村文旅深度融合发展，需引入全域文旅理念，推进全域统筹规划、全域合理布局、全域服务提升、全域系统营销。一是加强乡村文旅资源的整合优化，有效利用已有资源并深入挖掘潜在资源，构建系统、全面的乡村文旅产品链。二是推动农业、文化、旅游等产业有机结合，发展特色民宿、农家乐、牧家乐、种植采摘等；充分开发利用森林河谷、山间坝子、峡谷溶洞、激流飞瀑、地热温泉等自然地貌，发展乡村康养旅游。三是探索系统化、多层次、多领域的乡村文旅融合发展模式，明确乡村文旅融合发展的定位、目标、策略、路径等，确保乡村文旅深度融合有序推进。

引导全社会广泛参与，营造文旅融合发展共创共享氛围。乡村文旅深度融合，离不开社会各界共同参与，要推动形成多方参与、共创共享的发展格局。一方面，最大限度调动广大人民群众参与乡村文旅融合发展的积极性、主动性。人民群众是推动乡村文旅融合发展的主体，是实现乡村振兴的力量源泉。引导群众参与文旅产品和项目设计开发、旅游服务、营销管理等，充分激发群众的内生发展动力，发挥其主动性与创造力，确保乡村文旅发展红利惠及村民。另一方面，充分发挥政府与企业作用。政府可通过政策支持、资金扶持、基础设施建设、宣传推介等方式为乡村文旅深度融合发展创造良好环境，企业可通过投资、技术支持、市场推广等方式为乡村文旅深度融合发展提供支持。

抢抓数字化发展新机遇，打造文旅融合发展特色IP。5G、物联网、大数据、云计算、人工智能等新兴技术的广泛运用，为乡村文旅深度融合发展带来了无限可能性。一是要抓住互联网发展红利，融易新媒体消息，加强乡村文旅宣传推广，拓宽传播渠道和方式，着力打造乡村文旅融合发展特色IP。针对一些体验性强的特色乡村文旅产品项目，要在探索“流量密码”上下功夫，加大线上线下宣传力度，以新颖的展现形式推动“破圈”传播。二是要抓住数字乡村建设机遇，大力推进农村信息基础设施建设，提升广大农民数字素养和数字技能，不断优化乡村数字发展环境，以数字技术赋能文旅融合管理、服务、运营等各环节。三是要抓住产业数字化发展机遇，加强乡村文旅融合发展研究，揭示乡村文化旅游发展的内在逻辑和客观规律，完整把握乡村文旅深度融合发展趋势，进一步探寻乡村文化旅游业数字化转型路径，加快乡村优秀传统文化和旅游资源的数字化转化和开发，努力打造更加智慧、更加高效的乡村文旅融合发展模式。