香飘飘，越飘越远(3)

　　但香飘飘董事长兼总经理蒋建琪并不这么认为。在他看来，固体饮料行业不是夕阳产业，应该坚持创新思维，加强产品的休闲化、健康化和功能化，以实现更广阔的发展空间和转型，未来固饮行业势必成为主流行业。

　　对于安身立命的主业，香飘飘仍在加大力气发展。一个显著表现是：香飘飘连续两年签约王俊凯作为品牌代言人，努力将品牌形象年轻化，试图贴近Z世代消费群体。

　　在营销方面，香飘飘也试图作出改变。蒋建琪表示，香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端，例如抖音、快手、微博和小红书等聚集KOL（意见领袖）的新型社交平台以及其它高曝光度App。

　　此外，在固体奶茶口味方面，香飘飘也在推进产品创新。今年8月下旬，香飘飘一口气推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，这样的搭配与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似。

　　需要正视的是，目前新式茶饮品牌大多打健康概念，以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料，而香飘飘升级后的固体奶茶产品仍使用植脂末（奶精）作原料，这样的创新从本质来看，难免有“换汤不换药”之嫌。

　　在朱丹蓬看来，在固体奶茶上的创新升级，对于香飘飘在三四五线市场有一定的帮助，但要形成爆品已不大可能。

　　“香飘飘目前在做淡旺季的均衡性发展。以前它是第一、第四季度比较旺，第二、三季度相对较弱，它在试着扭转这样的局面。所以，它在布局即饮和推进固体奶茶创新上，整体是有动作的。但关键在于，受品牌调性、市场、渠道及消费人群限制，不可能说它有产品升级了，就马上有消费者买单。”朱丹蓬进一步对‘子弹财经’分析道。

　　而在固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外，香飘飘还进军轻食赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；今年9月9日，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

　　‘子弹财经’走访北京市多家线下商超，并未发现香飘飘麦片和奶昔产品。在香飘飘天猫旗舰店内，也未搜索到麦片产品。而奶昔产品的销量也并不高，截至10月7日，奶昔产品8杯券后价为69.9元，月销只有225单。

　　图 / 淘宝

　　值得注意的是，香飘飘曾在财报中指出，在推出一些新品时，会先在电商渠道测试销售，通过收集目标消费人群的评价及意见，结合产品开发方向对产品加以完善，待产品定型后再在线下铺货试销。

　　由此可见，香飘飘对于奶昔等新品的推出或也采用同一操作手法。不过，线上渠道并非香飘飘的强项，推出新品时谨慎是好事，但产品没有太多特别之处，还在并不擅长的渠道推广，且缺乏创新营销手段，恐怕难以在行业内引起太多水花。

　　对于‘子弹财经’关于其固体奶茶新品、麦片和奶昔等产品进展、未来规划等诸多疑问，香飘飘方面讳莫如深，仅表示：“相关新品类拓展计划，目前尚无可对外披露的信息。”

　　轻食这个赛道，竞争更是激烈，最终香飘飘会坚定地走下去还是浅浅试水一把就放手，答案成谜。

　　对于香飘飘在轻食领域的发展前景，朱丹蓬直言，轻食未来一定是风口，但关键问题在于轻食的重度消费人群非常讲究品牌调性。

　　如果品牌调性、服务体系及客户粘性做得不好，那么涉足新品类对香飘飘帮助也不大。“虽然很多企业看见了趋势就想布局，但有没有实力把趋势变现才是最关键的。”他说道。

　　“这几年，能够做起来的网红品牌不管是江小白、元气森林还是钟薛高，基本都是靠新传播。”鲍跃忠举例道，“所以涉及新产品的发展，在品牌传播体系上肯定要做一些调整。再就是要切准渠道，找到新渠道、新用户，如果这些不具备，新产品就很难做成。”

　　04 结 语

　　液体奶茶、果汁茶、轻食……短短3年多时间里，香飘飘做了此前十多年未见的新尝试，可见其急于突破的焦灼心态。

　　只是，香飘飘靠首创杯装奶茶起家，一开始就打出了差异化竞争，但这几年推出的新品类，无一不是“别家”的核心腹地。且在这些新品类中，难有令人眼前一亮的产品，更难见香飘飘破釜沉舟的勇气。

　　香飘飘想谋一场新变局，却尴尬地卡在青黄不接的路口。