董小姐卖力直播，还是抵不住美的“弯道超车”

　　面对疫情，强悍的董小姐首次自谦：.我觉得很好，是大家对我期望太高了”。

　　这背后，是格力线下强大的经销商体系不再有效，而上半年，董小姐亲自上阵直播，在线上市场奋起直追。

　　从上半年财报来看，一方面，疫情对格力的影响远大于美的，在疫情后的恢复期，美的也恢复得更快，并且趁着疫情事件，格力被美的在线上.弯道超车”;另一方面，在董小姐以一己之力的直播下，格力在线上的市场份额大大提升。

　　一直以来，格力空调在线下渠道称霸，而庞大的经销商体系导致其在线上.放不开手脚”，这给了美的和奥克斯机会，后者一度在线上空调市场占比第一。

　　现在，奥克斯虽然被巨头以价格战打压下去了，但面对疫情，.董小姐”也不得不.低头”。

　　此次疫情，对格力的影响远超预期，这成为格力渠道变革的催化器：董明珠上阵直播，不仅是带货，融易资讯网（www.ironge.com.cn），更是为了推进格力的渠道变革、提升在线上的份额。同时，董明珠大手统一电商渠道、调整经销商管理层，从.董明珠店”为.格力董明珠店”，格力的变革正在加快。

　　不只是直播带货，更是渠道变革

　　8月31日，美的和格力相继发布财报，业绩摘要如下：

　　格力：2020 年上半年，公司实现营业收入695亿元，同比下降 28.57%;实现归母净利润 63.62 亿元，同比下降53.73%。

　　其中二季度收入为491.07 亿元，同比下滑13.47%，净利润为48亿元，同比下滑40.53%，相对一季度降幅收窄。

　　美的：上半年营业收入1390 亿元，同比下滑9.56%，归母净利润139 亿元，同比下滑8.29%。其中，二季度营业收入同比增长3.2%，归母净利润同比增长0.7%，恢复正增长。

　　根据上述财报对比来看，疫情对格力的影响远大于美的，在疫情后的恢复期，美的也恢复得更快，并且趁着疫情事件，格力被美的在线上.弯道超车”。

　　在上半年，由于新冠肺炎疫情对空调的上门安装和线下零售都带来了较大冲击，由于格力偏重线下渠道(经销商和专卖店)，因业绩受影响更大。

　　据奥维云网(AVC)的数据，2020年上半年国内家用空调零售量同比下降14.3%，但线上渠道销量同比增长9.6%。

　　具体来看，相对于格力，美的在疫情中恢复得更快：上半年，美的空调总销售量同比增长5.3%，其中一季度同比下滑16.46%，二季度同比增长24.15%。同时市场份额提升明显：美的空调在线下市场份额33%排名第二，在线上市场份额36.5%，排名第一。

　　对于市场份额，格力并未正面披露。

　　根据奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调在线上渠道的市场占有率为29.11%，同比大幅提高了10.67%;在线下空调市场，市场占有率36.16%，降0.09%。

　　线上市场份额上升，背后是利润的折损。奥维云网的监测数据显示，今年上半年，格力空调的均价大幅下调，线上和线下均价分别为2833元和3879元，较2019年同期大降1143元和669元，是上半年所有空调企业中，均价下降幅度最大的企业。

　　格力空调出货结构的变化是盈利水平下降的原因之一。格力的直播销售以中低端机型为主，整体均价同比下滑，致其利润率同比下降。

　　但格力空调整体的毛利率仍然高过美的：格力空调上半年毛利率为32%;美的暖通空调上半年毛利率为24.2%。

　　站在毛利率的角度，直观来看，是美的空调.以价换量”;进一步来看，毛利率的差别体现了线上和线下渠道的差异。

　　借助此次疫情，格力正在线上渠道奋起直追，渠道变革的步伐也逐步加快。

　　董小姐对经销商开战?

　　此次的新冠疫情，对格力的影响大大超出预期。.董小姐”频频亲自上场直播，是为应对疫情、更是对格力的渠道变革。

　　2020年一季度，格力营收209亿元，同比下滑49%，归母净利润同比下滑73%，经营活动产生的现金流量净额-177.73亿元，而去年同期为77.3亿元。

　　为破局，4月24日晚，董明珠在抖音亲自上场直播，并在随后在快手、京东、淘宝、国美以及格力董明珠店小程序进行直播带货，直播.战绩”从第一次的22.5万元到6.18的102.7亿元。

　　与直播同时进行的是，从6月开始，格力以.格力董明珠店”为依托，建立线上和新零售渠道;同时在线下，依靠此次疫情催化，格力加大了对传统线下渠道变革， 逐步对部分省级销售公司管理层进行更换，加大对销司层级的管理力度。