对话冯宇飞：iQOO回归初心，做最懂“酷客”的产物

文丨壹观察 宿艺

8月17日，iQOO发布了第三代数字旗舰新品 —— iQOO 5系列，售价3998元起。

这款5G旗舰新品有两个最显著的特点：

一是量产商用了120W 超快闪充技术，将目前全球最快的手机充电速度提升了一倍以上，15分钟即可充满4000mAh手机大容量电池。

二是iQOO成为BMW M赛车全球顶级合作伙伴，这也是中国手机行业与全球顶级汽车品牌的新一次跨界。

企业营销中，顶级品牌跨界是难度与挑战最大的，同时又是品牌势能提升+迅速完成精准用户触达的最有效方式。iQOO与BMW M赛车的合作，即是iQOO自身品牌势能与用户影响力走到一定阶段的结果，也是BMW M赛车作为一线豪华车品牌的极致运动系列对iQOO的充分认可。在这个过程中，对iQOO品牌势能最为直接的影响，就是用户会将BMW M赛车这一全民认知的“不断突破的极致性能”形象与iQOO“生而强悍、探索不止”的产品理念深度绑定，完成品牌与心智的紧密连接。

BMW M 赛车背后体现的是对运动精神与极致性能的追求，而iQOO自品牌诞生以来就始终致力于为用户提供强悍的性能与极致的产品体验。就如iQOO中国市场总裁冯宇飞所说：“双方一拍即合的合作，是因为都在对方身上看到了另外一个自己”，“iQOO要做的是手机界的BMW M赛车”。

从0到1，iQOO回归初心

品牌高度集中化是成熟消费市场的宿命，在中国手机行业的表现尤为突出。

Counterpoint发布的最新数据显示，中国市场今年第二季度TOP 5手机品牌市场份额占比95%，5G手机TOP 4品牌占比更是高达96%。成立于2019年3月4G末期的iQOO品牌，当时并不被业界看好。在冯宇飞作为iQOO中国市场的负责人首次与媒体的对话中，被提及最多的问题就是“iQOO能不能成功？”以及“iQOO打算怎么做？”

一年半后的今天，这个问题已经有了答案。在iQOO 5发布会前的采访中，冯宇飞对此表示：“单看成绩单还是不错的，渡过了生死考验，完成了从0到1的成长过程。从发展速度来看，iQOO算是中国成长最快的新品牌之一。”

冯宇飞同时反思称：“是挺顺的，但是有点过于顺了。虽然规模起来了，但是我们服务用户的心淡了，快速增长不是什么好事，我们甚至一度想迅速做成一个大而全的品牌，想提供满足所有人需求的手机，欲望让我们有所迷失”。冯宇飞坦言，“好在还不晚，回归初心。”

智能手机天生就是一个规模型市场，市场份额背后是海量用户。对于手机品牌来说，规模一方面可以提升供应链溢价能力、降低制造成本，以及提升品牌势能，降低企业经营风险；另一方面，可以通过移动互联网运营能力带来营收与利润的明显改善，并且建立面向IoT时代的新用户入口。

iQOO初期，出货量与市场份额也是外界评价“iQOO能不能成功？”的重要标准。根据GFK统计显示，从2019年Q3开始iQOO销量稳居国内第七，成长速度位列中国市场新品牌之首。但冯宇飞在接受媒体专访时表示：实际上iQOO不看重销量榜单，“卖了多少台货，我们真不在乎，那个一点都不重要”。

冯宇飞认为，iQOO品牌是否成功，20年之后再谈这个问题才有意义。放在一个长远的竞争赛道，iQOO真正在乎的，是能不能让“酷客”一直满意，能不能成为“最懂酷客的手机品牌”。

与很多手机企业打造“粉丝”群体不同，iQOO坚持将用户称为“酷客”而不是“酷粉”。因为粉丝跟品牌是仰视关系，而iQOO希望与用户平等的交朋友，成为好伙伴。

iQOO品牌诞生之初，业界曾将其简单理解为一个与小米对标的互联网手机品牌。但通过一年半的时间，iQOO用产品、口碑与酷客群体给出了一个完全不同的答案：iQOO就是一个特立独行的存在，它是对Z时代年轻用户需求与痛点的洞察，是vivo对极致性能+科技探索产品的理解，是在探索vivo新品牌定位“人文之悦”之外的另一种可能性，并成功触达了vivo之前未曾触达到的一部分用户群体，用冯宇飞的话来说：“iQOO和vivo是一种强互补的关系”。

实际上，从iQOO成立之初，冯宇飞接受媒体专访时就曾表示：“iQOO是一个全渠道品牌，iQOO的使命是满足vivo品牌未能满足的人群，而不是脱离于vivo品牌，会在研发、渠道、营销资源以及企业文化方面与vivo保持一致”。iQOO 5系列新品发布之前，iQOO宣布将品牌价值主张升级为“探索之悦”。