今天头条新闻：“双11”：服务战还是公关战

　　天下生意难不难做，从套路叠加的公关战和堪比高数的促销玩法可见端倪。11月8日，国家市场监管总局认可了“双11”存在的价值，让电商企业连日来的“公关战”稍显平静。“双11”前夕，公关战如期上演，阿里、京东、拼多多等企业之间剑拔弩张。互联网企业作为主导者，一面急着为自己洗白，一方又忙着将脏水泼向竞争对手。公关秀、口水仗为促销大战开路的“双11”，相对于方便生活、促进良性消费、鼓励商业创新等初衷有些跑偏，“双11”更重要的意义应该是通过调动全行业资源，真正增加市场供给，从而引导和刺激消费。

　　公关秀过招

　　公关秀年年有，今年异常精彩。10月中旬，一场针尖对麦芒的“二选一”让阿里、京东与拼多多之间变得剑拔弩张。先是阿里巴巴方面称“二选一” 本来就是正常的市场行为，是最朴素的商业规则。话音刚落，京东便回怼：“涸泽而渔的结果是让天下的生意越来越难。”随后，拼多多高层毫不避讳地认为“二选一”行为已经不止是平台之间的竞争，还殃及了商家的利益。在三大平台相互指责推诿之时，格兰仕作为品牌商率先站出来叫板天猫“二选一”。

　　面对必要的公关秀，互联网企业扯掉了斯文的外衣，数年来在场面上形成的和平也被舍弃。单是三家企业撑起的口水仗或许还有点不够热闹，众多企业、政府机构也被搅和进了浑水里。国家市场监管总局的一场座谈会，也难回避“二选一”话题。就连数日后，国家市场监管总局在其官网上发布的将加强“双11”网络促销期间市场监管的信息，也有企业暗中欲借此重提前几日的公关闹剧。

　　公关界的较量就是一场坚信“打蛇打七寸”才能制服对手的真理，为此，找到体量相匹配的对手方显自我。参与市场监管座谈会的企业名单构成了新江湖，会上的京东、快手、美团、拼多多、苏宁、阿里巴巴、唯品会等企业，由于过往的纠纷及当下的关系，被舆论自觉分成了两个阵营——阿里系与非阿里系。

　　上述企业背后的投资方——腾讯，更是被迫入局。尤其是当拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼的信息传遍全网后，腾讯进一步成为了站在阿里对立面的“牵头者”。当年腾讯与360的历史纷争也被溯源成目前“二选一”的开端。

　　面对旷日持久的公关秀，没有任何企业能独善其身。

　　策略性示弱

　　纵然电商企业早已意识到公关战消耗了大量精力，但仍旧习惯性算计。

　　以“双11”公关战中具有代表性的作品——“二选一”为例，坚持“二选一”无可厚非的一方，认定了这是一场市场行为，是资源对等才能握手向前的良性合作；坚持“二选一”会殃及池鱼的一方，很难说自身是否不存在以强欺弱的行为，但会挑拣关系自身利益的方面进行放大，融易新媒体，表现得对该行为“咬牙切齿”，强调对自身及品牌商的“伤害”。

　　双方互相诘责，但语句里的态度却是出奇一致地“示弱”。

　　阿里巴巴直言“成本也不是大风刮来的，大促活动的各项资源天然稀缺”，颇有家大业大也难处之感；京东与拼多多直接强调自家平台与入驻的品牌商“损失惨重”。前者含蓄诉苦，后两者直接抱怨，双方似乎都是站在市场竞争的角度谈“二选一”，各有难处。

　　往日里那些善于显示自身对行业发展起到领头作用，甚至标榜为商业与经济发展搭建了基础设施的互联网企业，如今则对此前的自信三缄其口，更希望用弱小、艰难、无助等带有保护性色彩的词汇进行定调。甚至“围剿”、“反围剿”、“抱团”、“拆散”等带有指向性的词汇自然成了公关战的高频词，把一己行为演变成了行业混战，公关策略颇高。

　　殊不知，最难的是不敢发声也不知如何有礼有节发声、挣扎又焦虑的中小卖家。

　　初心是什么

　　抛开“双11”主导者们互相冠上的“不正当竞争”、“垄断”等字眼或行为，“双11”作为存在了十年、打造了一场场全行业狂欢的促销活动来看，它存在的合理性和职责不应被弱化。

　　日前，国家市场监管总局官网已经为“双11”的存在给出了理由：“双11”等网络集中促销活动，已成为消费者日常消费的重要组成部分，方便了广大消费者的日常生活，对促进消费发挥了积极作用。从文章内容可见，良好的消费体验、激发市场活力和社会创造力是“双11”根本的价值。

　　实际上，电商平台充当着沟通商家与消费者关系的桥梁，要保证信息通畅、诚信交易等。这就意味着电商企业要同时保证两端有着充分的自主选择能力，才能促进行业的健康、有序发展。一旦限制性条件阻碍商家入驻及其销售，也就间接限制了消费者的选择权，公关秀想要达到刺激流量增长的目的也就成为泡影。

　　“双11”已经是第11年，从最初的促销演变成如今的商业竞争。11年的变化中，“双11”的初心是什么，成了一个需要求解和回归的问题。