摇钱树一般的直播间对明星不再有吸引力了吗？

| 佘晓晨

过去几年，摇钱树一般的直播间吸引了大量艺人和明星加入，如今这种情况正在发生变化。

今年以来，刘涛、李湘等知名明星主播均退出直播带货，“明星淡出直播间”的话题此前也登上热搜。从各大数据机构出具的报告可见，头部主播中明星的比例正在减少；而从机构签约的艺人主播数量来看，不少明星主播的确在离开直播间。据公开信息，2020年谦寻签约了十多位明星主播，但目前其官网显示的明星主播矩阵仅剩林依轮、李响和李艾三位艺人。

明星们真的不想直播了吗？

一位MCN行业人士告诉界面新闻，融易新媒体消息，今年线下演出多，明星的选择也丰富起来。跟往年相比，愿意尝试直播的明星的确更少了。

但并非所有明星都抛弃了这门生意。交个朋友在今年9月刚刚签约主播明道，于淘宝开启首次直播。甚至于，一些明星主播已经坐稳了头部位置，副业变成了主业。今年双11期间，签约遥望科技的贾乃亮实现GMV（商品交易总额）超13.6亿元。

在巨头之外的小红书平台，一些从未尝试过直播的明星也在今年首次试水。小红书的直播频次相对较低，前期将明星的直播间打造成一个IP的概念，但对明星本人的要求也会更多。一位负责过多位明星直播的行业人士告诉界面新闻，不少明星比较爱惜羽毛，尝试慢节奏的直播是他们更容易接受的选择。

但留下和新加入的明星，已然踏入了一个不同于以往的市场。

在遭称为“直播带货元年”的2019年，主持人李湘首次开启直播带货，在关注量和销售额上都有出色的成绩。明星做主播确实顺理成章——带货是流量的游戏，主播是表达的生意，而明星擅长表演、自带光环。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在优酷《直播启示录》这档节目中透露，2020年中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

签约MCN成为明星入局直播带货的标配。公开数据显示，遥望科技在2022年签约的艺人就超过40位，今年上半年仍签约了赵雅芝、何润东等艺人。

随着机构下场，明星和MCN的分工也逐渐明确，前者带来流量和展示能力，后者负责选品和搭建供应链。与此同时，艺人和主播之间的界限正越来越模糊，李佳琦这样的头部主播开始录制综艺，拥有了大批忠实粉丝。

当行业格局发生变化，明星主播必然面临更大的挑战。

与其说是明星告别了直播间，不如说是大部分艺人完成了风口期的追赶和试错。明星在直播间一度靠高昂的坑位费挣钱，但如今品牌缩减预算，更多地追求转化效率，一部分带货能力不强的明星面临遭市场淘汰的境地。包括李湘、陈小春在内的多位明星，都出现过因带货销售额不足而遭告上法庭的情况。

今年11月，安徽寸食文化传播有限公司向媒体反映，公司向演员杜旭东授权方公司缴纳了3.3万元坑位费参与直播间带货，但最终只卖出一包64.9元的木耳，要求退款后却遭其拉黑。

带货能力强的明星主播也非高枕无忧。就今年双11的情况来看，电商平台、主播和品牌之间的竞争与矛盾日益激烈。期间有网友质疑称，贾乃亮直播间宣传2899元的羽绒服只卖449元，但在购物平台上，该型号羽绒服卖价在220-270元之间。

对于明星来说，直播带货还有另一个棘手的烦恼。由于“带货翻车”事件不断增多，消费者的要求也相应提升，作为公众人物的明星需要在直播这件事上承担更多风险，谨防其影响“主业”的发展。

和所有行业一样，首批尝试者的离开只是环境变化的缩影，告别风口后，任何人都需要适应变化。上述MCN人士表示，今年他们签约主播也变得更加谨慎。就明星主播而言，他们希望签约的明星有路人缘、基本的影响力、一定的口播能力，还有合适的“人设”，但符合上述要求的明星并不好找。