京东决心要把低价打成持久战

界面新闻记者 | 李彪

自从刘强东去年年底在内部喊话“低价是唯一的基础性武器”开始，京东的一切动作似乎都与低价有关。如今半年过去，这场价格战已经进入了深水区。

上个月，京东、淘宝与拼多多均发布了超出市场预期的财报，但三家卷入低价竞争的电商巨头却交出三张不同的成绩单——京东营收增速7.6%，阿里巴巴13.9%，拼多多则达到了惊人的56%。

中国互联网络信息中心最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2023年上半年，全国网上零售总额的同比增速为13.1%，实体商品网上零售额同比增速为10.8%。

在新冠疫情集中爆发的前两年，融易新媒体消息，京东凭借自建供应链逆势增长，2020年、2021年的营收增速均超过了20%，衡量电商销量的核心指标GMV（商品交易总额）增速连续两年超25%。然而高增长到2022年戛然而止，全年收入首次破万亿后增速降至10%以下，GMV增速只有5.6%。

即便是2023年打响价格战，京东开年首季度零售业务收入不升反降，上半年落后于疫情后线上零售市场的复苏速度。

显然，价格战短期内并未给京东带来急需的增长，反而让京东的平台生态在高质与低价中反复拉扯。

下沉中的自我对抗

“过去三年，京东整体层面执行保供策略。现在疫情模式已经结束了，京东回归放养状态，重新回到旷野竞争。”京东零售CEO辛利军在年中的一次采访中这样告诉界面新闻。

此后，京东零售把下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设、同城业务确定为2023年的四大必赢之战。下沉市场居首位， 主要在“极致低价”和“丰富供给侧”发力。

按照辛利军此前对百亿补贴活动的描述，京东的低价模式采用了分层策略：对于追求品质的消费者，主要靠自营扛起大旗，继续提升品质和服务，强化京东的固有优势，做大分子；对于价格敏感型消费，则靠第三方的POP商家（Platform Open Plan，与京东自营商家相对，即入驻平台的第三方商家）去拉低价格，做小分母。

实际上，京东迄今为止的低价策略主要围绕第三方商家执行：对外推出“春晓计划”等主攻招商，对内改革组织架构与管理团队，打通自营与POP商家体系，以实现“统一配货与流量平权”。

今年第二季度，京东新增商家数量增长率高达417%，而2022年同期这一数据为40%，全年为34%，表明第三方商家增长迅速。

可当京东要靠第三方商家把价格“打下来”时，战略与行动之间存在自我对抗——恰恰是京东赖以成功的电商模式，包括自建仓储物流体系、自营与POP商家体系等等，决定了其不具备低价优势。

确定低价战略之初，刘强东多次重申京东低价的本质是性价比，而非简单粗暴的全网最低价。但落实到究竟行动上，性价比通常是多方取舍平衡的结果，很难一步到位。

刘强东此前要求“价格力越高的商品，在流量获取上就会越占优势”。京东相关负责人告诉界面新闻，价格现在确实是非常强的一个流量分发指标，但实际执行需要考虑多个因素。“互联网平台的流量分发都是基于自己的一套搜索推荐大模型，在平台的搜推机制上，京东不仅会关注具有价格竞争力商品的分发，还将不断提升对商品服务和品质的关注。”

京东一名内部人士告诉界面新闻记者，电商下沉市场的份额主要遭白牌商家（指一些中小厂商生产的没有牌子的产品）占据，包括3C、日用百货，这部分商家过去无法进入京东生态体系，多流向了竞争对手拼多多、淘宝，而现在成了低价策略直接争夺的对象。

电商分析师李成东则认为，京东现在主动吸收这部分商家，真正能起多少效果取决于门槛可以降到多低、多彻底，但京东对于质量的追求又做不到无底线降低门槛。

一边是以服务质量和品控树立品牌形象，另一边却要追求性价比，强调下沉，左右互搏在所难免。

以京东最新推出的“9.9超省”活动为例，该频道主要包括抽纸、挂钩、衣架等小件便宜商品，也就是生活中常说的“十元货”。这部分商品主要靠中小型商家、个人店供应，多为非标品。京东便宜包邮运营组负责人告诉记者：“无论非标品比价有多难，我们都有决心做到并且已经取得了一些进展。”

根据商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例大致为7比3。而按照管理层的最新规划，未来这一比值要稳定在4比6。为达到此目标，京东还需要继续下沉，只是下沉越深，阻力也会越大。

低价是一场持久战

根据京东平台生态负责人分享的商家反馈调研发现，同样强调低价，拼多多、淘宝、京东在执行上有很大的差别：

拼多多最坚决，将低价视作管理商家的唯一杠杆。“商家只要降价就能获取流量，不管是什么流量场，是否参加营销活动。”

淘宝重视销量，“商家经常通过投广告让销量变多，再通过销量获取流量。”