小城南宁，织起跨境主播生态网

泰国女孩卓冰月最近新学了几个中文流行词：yyds、种草。在南宁的直播间里，她把这些词用泰语解释给手机屏幕前的泰国粉丝，不时有人下单购物。

南宁，身为广西壮族自治区的首府，却不是人们提起广西时首选的旅游目的地。

与北上广深相比，南宁的经济并不发达，2021年GDP为5120.94亿元，大约是上海的八分之一，支柱产业是农产品与食品加工。但这并不妨碍这座城市的多元化：走在南宁街头，常常能看到三种语言，中文、英语和壮语，偶尔还能看见越南语与泰语。随便找个路人问问，他会告诉你哪里的泰国菜最正宗。

广西与越南接壤，又与泰国、老挝、柬埔寨等邻近，这让南宁汇集了许多像卓冰月一样的留学生与跨国工作的外国人。较低的生活成本，东盟经济开发区对外贸出口的支持，以及现成的跨语言人才等因素叠加，催生了一个行业的萌发——跨境电商。

和“跨境之城”深圳以及电商烙印深入骨髓的杭州不同，南宁在供应链上没有什么优势，但这里大量会说小语种的人才，为其跨境电商之路指明了方向：做跨境直播带货。

向泰国人卖螺蛳粉

卓冰月给自己取了一个类似“美少女战士”的中文名，聊起天来时常大笑，表现出和名字相符的活泼。她大学时就在广西留学，读中文专业，练就了一口流畅的普通话。

“从我泰国老家飞到南宁只要两个半小时，这里学费相比泰国便宜，食物口味也很接近，甚至连壮语都有点像泰语，感觉很亲切。”这是她选择到广西留学，同时也是工作几年后又从泰国来到中国创业的原因。

直播带货在中国非常流行，这是所有对中国有些了解的东南亚人的共识。卓冰月创业的公司做中泰两国的品牌推广与宣传，主要客户是泰国品牌，但把泰国产品卖到中国，显然比把中国货卖到泰国要难。

尽管自己还没有养成直播购物的习惯，但她也尝试了解市场，在抖音开过直播。

“很难，原来以为架个手机在那里说话就可以了，没想到还要研究你的用户从哪里来的，是男是女、年纪多大，设备也很专业。”卓冰月很快就体会到了国内的直播带货之“卷”，感叹中国的网络技术比泰国要先进5年。

不仅直播行业如此，泰国的网络购物风潮也是疫情后才兴起，并且是华人先带动起来的。

2022年年中，在朋友推荐下，卓冰月参加了一场“东南亚跨境直播人才大赛”。这是东南亚电商平台Lazada举办的活动，用流量吸引品牌入驻，也给参赛者提供免费的培训与场地。Lazada总部在新加坡，市场辐射东南亚六国，2016年被阿里收购以后，其在中国的动作也多了起来，在南宁建设主播基地就是重要一环。

参赛期间，卓冰月学会了怎么将产品上架，预定直播时间并且发海报预热，直播时的优惠、打折功能也能自己操作。

但在镜头前，卖货这个核心任务还是得靠自己。参赛选手要面向不同国家市场直播，所卖产品由赛事方提供。卓冰月自然是面向泰国市场，而试播产品，是泰国人很少接触到的一种食物：螺蛳粉。

“泰国人可能不太接受（味道比较臭），我就跟他们说我在中国吃的螺蛳粉有什么配菜，哪里的最正宗，粉丝后来也不怎么关心产品，而喜欢问我关于中国的事，这里的天气、流行的东西等等。”她表示。

据卓冰月观察，泰国用户不大重视性价比，更在乎主播的个人魅力，只要和他们聊得开心，就会因为喜欢主播而下单。她在比赛期间直播了三场，成交量不大，但观看人次超出了预期。

先行尝试之后，身为老板的卓冰月开始考虑借助平台扶持多培养些主播。按照她的说法，在南宁找跨境主播和品牌方都不难。南宁聚集了广西大部分高校，广西大学、广西民族大学等等，开设了许多小语种专业，也招收了全国最多的东盟国家留学生，“很好找人”。

另一方面，南宁每年都举行的东盟博览会也给寻找带货企业提供了方便。卓冰月现在也常常收到直播邀请，偶尔在展会上为品牌做直播。

从零到一的突破

卓冰月所卖的螺蛳粉来自一家广西国企，后者是广西农垦集团下的子公司，主要生产木薯淀粉等产品，融易新媒体，处在供应链上游。看到疫情期间螺蛳粉爆火，这家公司不禁想，“为什么不直接参与到成品的竞争？”于是做了自有品牌螺蛳粉，并且是针对白领与学生的冲泡即食型。