双11没有新故事 | 不宜高调

在本年的一场勾当上，我见到几个最近两年在快手上快速生长起来的电商主播，很是等候他们报告本身从0到1生长起来的故事，这或多或少代表着新风向。

在此之前，我听到了许多电商主播空手起家的故事。他们本来都是普通人，或是策划小生意，或是在农村耕田，有的喜欢玩短视频和直播报告本身的糊口，因为内容得到大量网友共情而意外走红，走上直播带货的阶梯；有的人预判到新时机，敢于冒险和实验，赌对了赛道，把生意扩大上百倍。他们的故事各不沟通，但大部门是搭上抖音快手等平台生长的快车，支付极低的本钱就有大概做到天天上千万元的流水。 

但这一次，主播们的故事有些出乎料想。

当我询问个中一个美妆主播如何实现从0到1的成长时，对方的答复简朴粗暴：打榜打起来的。“打榜是很野蛮的，最多一次是在二十秒之内刷出去1000万，筹备好三二一，北京的一套房就出去了。所有用户都以为你好有实力，我就是靠实力刷1000万，一战成名。”

而另一个做滋补品的主播是出逃的淘宝商家。怙恃做了30年滋补品的生意，他本身在淘宝卖了十几年滋补品，资金实力不必多说，对选品和流量获取也十分熟悉，因为淘宝流量获取本钱越来越高，赚钱变得坚苦，他把生意的主阵地转移到新平台，得到快速增长。

连平台也不再相信主播空手起家的故事，甚至有资金实力的商家也没那么容易得到流量。本年，抖音和快手在直播电商靠近天花板之后，又回归传统货架电商，上线和淘宝、拼多多雷同的商城频道，寻求流量转化率的晋升。

作为双11鼻祖的淘宝天猫，本年继承讲直播电商的故事。核心依然是李佳琦的直播间，但有更多声音质疑其直播间照旧不是全网最低价，头部主播用粉丝信任胁迫商家贬价压缩利润空间，两边的抵牾越来越大。而京东乘隙推出“百亿津贴”，直指头部主播喊出“全网最低价”的标语——熟悉的电商价值战也返来了。 

这届双11，实属有些乏味：与消费狂欢对比，它越来越像一场普通的促销，和早年的商场大促没什么区别。

在本年双11筹办期，我向一位天猫的伴侣询问本年的亮点，他说，和前几年纷歧样，公司在审核双11营销预算时越来越财政导向，即想要更多预算先担保能赚回更多钱。

于是，我们看到了被许多网友吐槽的双11告白：刷内容类App稍不寄望就跳转至淘宝可能京东，有些甚至不需要点击屏幕就跳转。平台开始回收伤及用户体验的方法，只是为了晋升转化率。

被网友吐槽更多的是双11优惠法则。预付定金+尾款、跨店满减、超等红包、价值掩护等玩法让人目眩凌乱，有些优惠玩法已经被吐槽许多年，但依然被延续并“套路化”。

好比，天猫双11在预付定金+尾款的玩法下，实际被拉长成三个阶段，商家可以从10月24日到11月11日按照差异阶段的订单数据及时备货和发货，不需要再积存到11月11日之后一两天内会合发货。虽然，用户在这十几天内的订单城市被计较为双11的GMV。

这是一场为了数字而数字的游戏，它实际上已经失去了比拟的意义。但直到此刻，双11的GMV依然被多重意义所绑架，让各个平台进退维谷。

首先是平台之间局限的竞争。已往几年的双11，天猫和京东一直在黑暗比力，试图通过各类维度的GMV数据举办坎坷区分。

2017年双11，阿里巴巴团体市场公关委员会主席王帅曾果真指责京东双11累计计较11天GMV的算法：“只要京东本身愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大勾当的下单总额，能让本身开心不是一件坏事，这样天猫一天的生意业务量必定超不外京东一年的了。”如今，天猫也未能免俗地把双11计较成十几天的累计数字。 

更重要的是，当双11消费群体包围足够大的局限之后，它被视为中国消费活力的见证，甚至中国经济的晴雨表。在被赋予越发宏观的意义之后，双11的GMV更是只能增长了。哪怕在本年的宏观情况下，我们看到天猫和京东的双11战报，增长依然是主旋律。